中商情報網訊：移動廣告是通過手機、平板電腦及其他移動裝置進行的一種廣告類型。基于定價方式，移動廣告一般可分為移動效果廣告及品牌廣告。移動效果廣告指購買方僅于廣告成果可計量時進行支付的廣告形式。移動效果廣告的主要定價方式包括每次操作成本、每次銷售成本、每次點擊成本及每次下載成本，以優化目標客戶分類、改善用戶傳輸率及在短時間內進一步促進產品銷量，而品牌廣告則通常使用每千次曝光成本及每次時間成本進行收費，以在消費者心中樹立品牌標識。

基于展示方式，移動廣告亦可分為移動原生廣告（以與移動用戶界面或信息流一致的方式展示），以及移動非原生廣告。根據移動原生廣告的廣告渠道，其可進一步分為四類，包括動態消息廣告、搜索引擎廣告、應用程序商店廣告、視頻網站廣告等。移動非原生廣告與內容分開，分散用戶的注意力。其包括橫幅廣告、彈出式廣告及積分墻廣告等。

移動廣告市場的市場規模

得益于與日俱增的移動互聯網用戶數量及中國政府的支持性監管政策，近年來中國移動廣告市場持續增長。此外，百度、阿里巴巴及騰訊等移動廣告巨頭亦高速擴張，其有關收入占移動廣告市場總收入超過50%，推動市場發展。于2014年至2019年，移動廣告的市場規模由375億元增至2019年的4149億元，復合年增長率為61.7%。消費者行為轉變及新消費環境均為移動廣告市場注入創新動力。未來數年內，隨著預計上游廣告主需求增加及建立廣告定價系統，中國移動廣告市場估計將由2019年的4149億元增至2024年的7954億元，復合年增長率為13.9%。

數據來源：弗若斯特沙利文、中商產業研究院

細分類別市場現狀

根據移動廣告的內容，市場可分類為移動圖像廣告、移動視頻廣告及其他。基于人們獲得多元化廣告體驗的需求以及短視頻及移動直播迅猛增長，中國移動視頻廣告市場增長，由2014年的27億元增至2019年的577億元，復合年增長率為84 .5%。

同時，移動圖像廣告市場增長，市場規模由2014年的345億元增至2019年的3427億元，復合年增長率為58 .3%。移動圖像廣告市場的增長將于未來數年穩定下來。

數據來源：弗若斯特沙利文、中商產業研究院

成本分析

移動廣告市場服務人員的平均月薪

移動廣告市場的服務人員主要負責服務客戶及與客戶溝通。隨著中國移動廣告市場擴張，中國移動廣告市場服務人員的平均月薪由2014年的4906 .8元增至2019年的7541 .9元，復合年增長率為9 .0%。估計中國移動廣告市場服務人員的平均月薪將進一步由2019年的7541 .9元增至2024年的9542 .8元，復合年增長率為4 .8%。預期增長將主要由移動廣告市場的整體增長所帶動，有關市場增長傾向能刺激服務人員的薪金水平上調。

 移動廣告市場的廣告庫存價格

廣告庫存是廣告渠道向廣告主銷售的基本單位。隨著中國移動廣告市場擴張，市場上有限的高質量廣告庫存資源使下游廣告渠道較廣告主更具議價能力，特別是百度及字節跳動等頭部媒體，因此過去數年間頭部媒體的廣告庫存價格出現增長。另一方面，中長尾媒體的議價能力因內容質量、有效期、用戶群及平臺的廣告表現而異，因此價格亦隨之變化。

隨著未來手機及移動應用程序的進一步普及，廣告主將充分利用該等應用程序來推廣其產品，在這種情況下，廣告主彼此將互相競爭，爭取在媒體平臺上競投更好的廣告庫存，特別是已經累積起廣大用戶群的頭部媒體，以最大限度提升曝光量及增加變現的機會。因此，在可預見的未來，移動廣告市場的頭部媒體廣告庫存價格將呈現上升趨勢。另一方面，預期中長尾媒體的廣告庫存價格將各不相同。

更多資料請參考中商產業研究院發布的《中國移動廣告行業市場前景及投資機會研究報告》,同時中商產業研究院還提供產業大數據、產業情報、產業研究報告、產業規劃、園區規劃、十四五規劃、產業招商引資等服務。