2016-2021年中國體育賽事推廣及市場營銷運作戰略研究報告-中商產業研究院

內容概括

體育賽事是一種能夠提供體育競賽產品和相關服務產品，以滿足體育消費者多種需求的特殊事件。體育賽事產業作為體育產業的重要組成部分，它是隨著社會工業化和城市化進程不斷加速發展而出現的，是在滿足人們精神需求的同時獲取商業價值的一種體育產業，在體育產業中占有舉足輕重的作用。

為了實現體育賽事的商業市場價值，體育賽事的組織者和經營者通常會由自己操辦或借助體育經紀公司等商業推廣商的力量，通過一系列經濟活動和商業活動，將體育賽事本身作為商品和服務來進行多方位的營銷推廣活動，以提升賽事本身的觀賞價值和市場價值，進而將其推向市場進行市場化運作，以使賽事的組織者、經營者和贊助商共同獲取利潤和相應的社會影響。

體育賽事的營銷推廣活動涉及方方面面，主要包括體育賽事品牌推廣、賽事票務推廣、賽事贊助營銷、賽事電視轉播權營銷等。體育賽事營銷的手段也豐富多彩，主要有品牌營銷、綠色營銷、關系營銷、新聞營銷、事件營銷、體驗式營銷、大眾傳媒營銷、網絡新媒體營銷等。

中商產業研究院發布的《2016-2021年中國體育賽事推廣及市場營銷運作戰略研究報告》通過對大量體育賽事營銷推廣實踐活動以及相關學術文章的細致總結，深入而客觀地為您分析了我國體育賽事推廣及市場營銷運作戰略。報告主要分析了中國體育競賽業的基本情況、中國體育經紀行業的發展現狀，中國體育賽事的市場營銷策略、體育賽事的品牌營銷推廣策略、體育賽事的票務營銷推廣策略、體育賽事網絡營銷推廣策略，并對國內典型的體育賽事營銷推廣案例以及相關企業進行了詳細剖析。該報告是體育賽事營銷推廣相關組織及企業準確了解行業當前發展現狀，成功運作體育賽事，制定賽事營銷推廣策略的重要依據。

報告目錄

第一章中國體育競賽業相關概述 9

第一節體育賽事的概念及特征 9

一、體育賽事的定義 9
二、體育賽事的分類 9
三、體育賽事特征分析 14
四、體育賽事可售資源分析 16

第二節體育賽事的收入結構分析 17

一、體育贊助收入 18
二、賽事票務收入 19
三、電視轉播權收入 19
四、特許產品經營收入 21

第三節體育賽事運作發展趨勢 21

一、市場化運作的必然性 22
二、運作的漸進性與多樣性 22
三、市場化運作的不平衡性 23

第四節中國體育競賽業SWOT分析 23

一、中國體育競賽業發展優勢 23
二、中國體育競賽業發展劣勢 24
三、中國體育競賽業發展機遇 24
四、中國體育競賽業面臨挑戰 26

第五節中國體育競賽業發展促進策略 27

一、創造良好的產業制度環境 27
二、健全管理機構培養專業人才 28
三、提供良好的體育競賽產品 28

第二章中國體育經紀行業發展分析 30

第一節體育經紀行業基本概述 30

一、體育經紀活動的內容 30
（一）代理運動員 30
（二）推廣體育比賽 30
（三）包裝代理運動隊 31
（四）代理體育組織 31
（五）代理企業介入體育事務 32
（六）從事其他體育經紀活動 32
二、體育經紀業大有可為 33

第二節中國體育經紀行業發展情況 33

一、體育經紀行業發展現狀 33
二、體育經紀業存在的問題 34
三、體育經紀行業發展對策 35

第三節體育經紀公司與賽事推廣 37

一、體育經紀公司賽事推廣業務 37
二、賽事推廣市場發展制約因素 37
（一）從業企業先天不足 37
（二）賽事贊助難“拉” 38
（三）電視轉播權難賣 39

第三章中國體育賽事市場營銷策略分析 40

第一節體育賽事市場營銷相關概述 40

一、體育賽事營銷的含義 40
二、體育賽事營銷的目標 41
三、體育賽事營銷的特征 42
（一）在比賽的外圍做營銷 43
（二）事先的宣傳推廣工作 43
（三）找準產品的目標市場 43
（四）消費者的高度認同感 44
（五）組織者競爭與合作并存 44
四、體育賽事的營銷手段 45

第二節體育賽事營銷組合策略分析 47

一、體育賽事營銷的產品策略 47
二、體育賽事營銷的價格策略 47
三、體育賽事營銷的分銷策略 48
四、體育賽事營銷的促銷策略 48

第三節體育賽事整合營銷策略分析 48

一、體育賽事整合營銷概念分析 48
二、交易營銷和關系營銷整合 49
三、客戶營銷和公眾營銷整合 50
四、外部營銷和內部營銷整合 50
五、線下營銷和線上營銷整合 51

第四節體育賽事消費者營銷策略分析 51

一、體育賽事消費者需求影響因素 51
二、體育賽事的消費人群分類分析 54
三、體育賽事消費者營銷策略剖析 56
（一）準確定位賽事目標消費群 56
（二）采取有針對性的促銷策略 57
（三）努力創建品牌體育賽事 58

第五節體育賽事贊助營銷策略分析 58

一、賽事贊助營銷的意義分析 58
二、賽事贊助的市場營銷對策 59
（一）有針對地選擇營銷對象 59
（二）制訂個性化的贊助方案 60
（三）積極培育體育賽事品牌 60
（四）加強對賽事的宣傳和推廣 61
（五）積極提高贊助回報的質量 61

第六節賽事電視轉播權營銷策略分析 62

一、賽事電視轉播權銷售基本狀況 62
二、體育賽事電視轉播權銷售方式 63
三、體育電視轉播權銷售對策分析 66
（一）打破央視壟斷實行自由競爭 66
（二）通過中介機構引進先進營銷理念 66
（三）確定合理價格并規范收入分配 67
（四）三方聯動培育體育轉播市場 67

第四章中國體育賽事品牌營銷推廣策略分析 68

第一節體育賽事品牌的概念界定 68

一、體育賽事品牌的概念 68
二、賽事品牌營銷的概念 68

第二節體育賽事品牌營銷的功能 69

一、品牌營銷能有效地開拓市場 69
二、有助于聚集優秀的體育人才 69
三、可有效提高賽事產品附加值 70

第三節體育賽事品牌營銷策略建議 70

一、注重賽事品牌定位 70
二、突顯賽事品牌個性 71
三、擴大賽事品牌知名度 72
四、提高賽事品牌美譽度 72
五、作好賽事的品牌延伸 73
六、培育消費者品牌忠誠 73

第四節體育賽事品牌推廣優化策略 74

一、確保體育賽事長期性連續性 74
二、有效利用各種現代傳播媒介 75
三、積極擴大賽事的影響覆蓋面 75
四、建立穩固的企業贊助關系 76
五、邀請或引進國內外優秀團隊 76
六、完善激勵機制確保賽事水平 77
七、以賽事文化加大受眾關注力度 78
八、打造業務精湛的市場營銷團隊 78

第五章中國體育賽事票務營銷推廣策略分析 79

第一節體育賽事票務產品營銷組合分析 79

一、賽事票務營銷的產品策略 79
二、賽事票務營銷的價格策略 81
三、票務營銷的分銷渠道策略 86
四、賽事票務營銷的促銷策略 88

第二節體育賽事票務廣告推廣策略分析 90

一、廣告在賽事推廣中的作用 90
二、體育賽事的廣告受眾分析 91
三、體育賽事的廣告媒體選擇 91
四、體育賽事的廣告創意分析 92
五、體育賽事廣告推廣策略分析 92
（一）明星效應最大化 92
（二）充分鼓勵贊助商投放 93
（三）尋找和培養合作伙伴 94
（四）充分利用自有平臺 94
（五）廣告的時機性投放 94

第三節體育賽事票務營銷公關策略分析 95

一、信息傳遞和事件策劃 95
二、媒體關系和傳播手段 96
三、目標群體和基礎培養 97
四、贊助回報和商業開發 98
五、社會效益和城市形象 99

第四節賽事票務消費中的客戶服務策略 100

一、體育賽事中的服務與體驗 100
二、體育賽事的服務特點分析 102
三、體育賽事服務提升對策建議 103

第六章中國體育賽事網絡營銷推廣策略分析 105

第一節體育賽事網絡營銷可行性分析 105

一、體育賽事的內在特征分析 105
二、體育賽事的外部環境分析 106
三、體育賽事網絡營銷比較優勢 107
（一）營銷創意比較優勢 107
（二）營銷觀念比較優勢 108
（三）營銷策略比較優勢 108

第二節體育賽事網絡營銷現狀分析 111

一、體育賽事網絡營銷的起源 111
二、體育賽事網絡營銷的發展階段 112
三、中國體育賽事網絡營銷現狀問題 113
四、體育賽事網絡營銷問題成因分析 114

第三節體育賽事網絡營銷策略分析 116

一、體育賽事網絡營銷的目標 116
（一）賽事品牌建設 116
（二）賽事網站推廣 117
（三）有效細分市場 117
（四）賽事信息發布 118
（五）提供在線服務 118
（六）維護顧客關系 119
（七）進行網上調研 119
二、體育賽事網絡營銷策略組合 119
（一）網絡產品策略 120
（二）網絡價格策略 120
（三）網絡分銷渠道 121
（四）網絡促銷策略 121

第四節體育賽事網絡營銷工具和方法 122

一、網站建設 122
二、網絡廣告 125
三、電子郵件 127
四、搜索引擎 128
五、Web2.0營銷 128

第五節體育賽事微博營銷運營策略分析 129

一、體育賽事微博營銷運營概述 129
（一）體育賽事微博的概念分析 129
（二）體育賽事營銷與微博傳播 130
（三）體育賽事微博的內容分析 130
二、體育賽事微博運營存在問題 132
（一）微博的形式呆板內容匱乏 132
（二）微博疏于打理甚至遭棄置 132
（三）微博偏離服務賽事的核心 133
三、體育賽事微博營銷對策分析 133
（一）保持適中的微博發布頻率 133
（二）微博內容要豐富活潑親和 134
（三）注重微博信息圈子化傳播 134
（四）重視與粉絲的反饋與互動 135

第六節體育賽事網絡營銷績效評價分析 135

一、網站建設專業性評價 136
二、網站推廣效果的評價 136
三、網站訪問量指標評價 136
四、營銷活動反應率評價 137

第七章中國典型體育賽事營銷推廣案例分析 138

第一節北京奧運會營銷推廣案例 138

一、網絡推廣策略 138
二、新聞推廣策略 138
三、體驗式營銷策略 139
四、奧運特許商品推廣 139

第二節 21屆意大利超級杯營銷案例分析 139

一、聚集多重高人氣傳播元素 139
二、借助全媒體進行整合傳播 140
三、21屆意超成功帶來的啟示 141
（一）找準稀缺信息源 141
（二）利用多種傳播源 142
（三）大力挖掘影響源 142

第三節 CBA職業聯賽推廣案例分析 142

一、CBA聯賽品牌的形成和發展 142
二、CBA職業聯賽品牌市場定位 143
三、CBA職業聯賽推廣經營戰略 143
（一）聯賽文化推廣策略 144
（二）公共關系推廣策略 144
（三）“全明星賽”及體驗推廣策略 144
（四）聯賽品牌物質產品推廣策略 145
（五）倡導并鼓勵球員去國外打球 146

第四節中國杯世界花樣滑冰大獎賽推廣案例 146

一、賽事背景概述 146
二、賽事推廣方式分析 146
（一）強勢傳播 146
（二）廣告宣傳 148
（三）活動推廣 148
（四）賽事包裝 149
三、商業推廣效果 149
（一）賽事品牌價值 149
（二）贊助商宣傳效果 149
四、賽事推廣經驗總結 150
（一）賽事推廣經驗 150
（二）推廣完善建議 151

第八章中國體育賽事推廣領先企業經營分析 152

第一節中體經紀管理有限公司(CSMG) 152

一、企業發展概況 152
二、企業業務構成 152
三、企業競爭優勢 152
四、企業成功運營案例 153

第二節盈方體育傳媒（中國）有限公司 154

一、企業發展概況 154
二、企業業務構成 154
三、企業競爭優勢 155
四、企業在華發展情況 156

第三節上海久事國際賽事管理有限公司 157

一、企業發展概況 157
二、企業業務構成 157
三、企業發展優勢 157
四、企業成功運營案例 158

第四節廣東鴻天體育經紀有限公司 158

一、企業發展概況 158
二、企業業務構成 158
三、企業競爭優勢 159
四、企業成功運營案例 159

第五節北京高德體育文化有限責任公司 159

一、企業發展概況 159
二、企業業務構成 160
三、企業競爭優勢 160
四、企業成功運營案例 160

第六節北京眾輝國際體育管理公司 161

一、企業發展概況 161
二、企業業務構成 162
三、企業競爭優勢 162
四、企業成功運營案例 163

第七節北京時博國際體育賽事有限公司 164

一、企業發展概況 164
二、企業業務構成 165
三、企業競爭優勢 165
四、企業成功運營案例 165

第八節北京合力萬盛國際體育發展有限公司 165

一、企業發展概況 165
二、企業業務構成 166
三、企業競爭優勢 166
四、企業成功運營案例 167

第九節北京歐迅體育文化股份有限公司 167

一、企業發展概況 167
二、企業業務構成 168
三、企業競爭優勢 170
四、企業成功運營案例 172

圖表目錄

圖表 1 基于周期與主體標準的體育賽事分類 13
圖表 2 中國體育產業增加值增長趨勢圖 25
圖表 3 體育賽事整合營銷示意圖 49
圖表 4 上海網球大師杯賽票價表 85
圖表 5 上海網球大師杯賽包廂價格表 86
圖表 6 NBA中國官方網站首頁 123
圖表 7 中國網絡廣告市場規模增長趨勢圖 125
圖表 8 體育賽事微博傳播的內容 132
圖表 9 中國杯花滑大獎賽電視傳播情況 147
圖表 10 中國杯花滑大獎賽廣告宣傳價值明細表 148
圖表 11 中國杯花滑大獎賽贊助商宣傳效果 149
圖表 12 中體經紀管理公司的資源網絡 153
圖表 13 廣東鴻天體育經紀有限公司的業務構成 158
圖表 14 北京眾輝國際體育管理有限公司競爭優勢 163
圖表 15 北京歐迅體育文化股份有限公司業務構成圖 168
圖表 16 北京歐迅體育文化股份有限公司業務運營流程圖 170

版權聲明

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