中小金融市場營銷與授信專題2013年第05期：差異化服務與管理助銀行“不走尋常路”征訂通知

從日前各家銀行發布的2012年年報中可發現，國有大型銀行巨額盈利依舊耀眼，但又難掩利潤增速下滑、不良貸款上升等隱憂。其根源主要在于，銀行業的發展模式過于同質化，多年來擠在狹小的“圈子”里互掐，最終必然是路越走越窄。縱然監管部門大力引導，各大型銀行的貸款客戶行業集中度仍呈上升趨勢。即仍以“壘大戶”為主，尚未真正向小微企業、“三農”等經濟薄弱領域傾斜。

即使部分銀行確實將業務下沉到中小微領域，但仍受“同質化”現象困擾。從競爭區域或目標市場來看，小微企業大多集聚在各大商圈，而發展較好的商圈又多集中在某幾個省份，這就造成銀行的扎堆開發；從產品方面來看，僅是一種類型的融資產品就能在整個銀行業中找出成百上千種，甚是有些銀行的產品名稱都完全一樣，如同屬循環類貸款的大連銀行“融易通卡”和浙江泰隆銀行的“融易通卡”。此外，由于絕大多數商業銀行的產品研發基于粗線條的市場劃分，對客戶需求的認知仍停留在表面，推出的單一產品往往面向多個客戶群體，缺乏為客戶量身訂做的能力，難以提供特色化、個性化的金融產品與服務。

為此，力求差異化、特色化的經營路線，是商業銀行突圍同質化競爭、謀求健康持續發展的有效路徑。

例如，優秀的小微業務銀行一定會在客戶服務周期的不同階段采用不同的客戶管理方法，以確保收益的最大化。它一般遵循以下步驟：首先要確定誰是目標客戶，然后再依據不同客戶的不同特點量身定制產品和服務，接下來銀行會將精力集中在那些在市場競爭中最具潛力的有效客戶身上，通過適當的營銷策略實現銷售并始終維持住該客戶。在這個過程中值得注意的一點是，客戶滿意度的提升是一個持續努力的過程，為了確保客戶滿意度始終維持在較高水準，銀行要隨時準備好，及時解決客戶的問題。最后，還有一個后續的跟蹤階段，即持續關注客戶動態并收集相關信息，以便將貸款風險降到最低的同時，進一步挖掘客戶的潛在需求。

本文就如何提供小微客戶的差異化服務問題，分階段、分步驟進行詳細介紹，希望幫助貴行打破同質化競爭，且走出一條可持續發展的個性化之路。

本期專題：差異化服務與管理助銀行“不走尋常路”

第一章  “理念先行”——差異化意識助銀行“活出自我”
一、差異化戰略概述
（一）差異化定義及功效
（二）差異化營銷戰略的內涵
二、差異化戰略在銀行服務中的必要性
（一）以“36與52的差別”論差異化服務
（二）國內銀行亟需打破“同質化”現象
三、小微企業客戶的差異化服務周期

第二章  “客戶鎖定”——不同維度下的小微客戶細分法
一、合理細分客戶的能力及特征
（一）如何做到成功細分客戶
（二）多維度細分階段的客戶標準
二、差異化的小微客戶細分方法
（一）基于規模的細分
（二）基于不同行業類型的細分
（三）基于企業生命周期的細分
三、國外銀行細分及管理客戶經驗借鑒
（一）土耳其擔保銀行細分客戶的管理方法
（二）土耳其經濟銀行的客戶教育和產品包

第三章  “產品創新”——個性化產品易獲客戶青睞
一、國內銀行中小微服務品牌各領風騷
（一）品牌內容愈發豐富
（二）多方合作加強品牌創新
二、“同質化”產品中尋找營銷亮點
（一）基于放貸還貸方式的創新
（二）基于抵押/質押物的創新
（三）基于擔保方式的創新
（四）基于供應鏈融資的創新
三、確定差異化產品組合策略

第四章  “營銷策略”——多視角下產品營銷與客戶維護
一、產品視角：基于生命周期的營銷
（一）產品導入期營銷策略
（二）產品成長期營銷策略
（三）產品成熟期營銷策略
（四）產品衰退期營銷策略
二、客戶視角：成功實現交叉銷售
（一）交叉銷售提升單戶貢獻度
（二）交叉銷售挖掘更多客戶
三、客戶的開發與維護
（一）如何做好新客戶的拓展
（二）如何增強老客戶的粘性

第五章  “案例借鑒”——民生銀行小微業務之差異化路徑
一、明確差異化的市場定位
（一）市場細分（S）
（二）目標市場（T）
（三）市場定位（P）
二、獨特的產品設計
（一）依客戶之需的設計理念
（二）“商貸通”成全了民生銀行
三、小微客戶開發及營銷策略
（一）“一圈兩鏈”式營銷
（二）加強與第三方機構合作
（三）“信貸工廠”式批量營銷