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市場競爭研究

“知己知彼,百戰不殆”,一句中國最古老的成語勾畫出了競爭情報研究的重要性。在市場競爭日趨白熱化的今天,不了解競爭市場情況,不認識競爭對手, 就意味著沒有勝算的機會。因此,在許多產品研究和行業研究中,競爭研究是十分重要的。競爭研究的根本目標是通過一切可獲得的信息來查清競爭對手的策略,包 括產品策略、渠道策略、銷售策略、促銷策略等,發現其弱勢點,幫助企業制定恰如其分的進攻戰略,擴大自己的市場份額;另外,對競爭對最優勢的部分,需要制 定回避策略,以免發生對企業的損害事件。

中商顧問在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“競爭研究模型”。通常,中商顧問公司對競爭對手的研究包括“辨別競爭對手”、“評估競爭對手”和“選定競爭對手”三個部分。

競爭研究的程序

中商顧問通常采用的競爭分析流程如下所示。



辨別競爭者研究

中商顧問在競爭市場研究中首先要做的工作是“判別誰是競爭對手”。通常來講,在一項競爭者研究中,我們一般將從四個不同層次考慮競爭對手的存在,并將他們一一找到,并加以判別。

品牌競爭者 :以企業相似的價格向相同的顧客提供類似的產品或者服務,只是不同的品牌而已。這類競爭者通常是直接競爭者,在市場的各個層面均存在著不同程度的競爭關系。例如,對海爾家電來說, TCL 、海信、松下、 SONY 等都是直接的品牌競爭對手。

行業競爭者 :是指把制造同類產品的制造商均視為競爭者。

形式競爭者 :是指把所有能夠滿足相同需求的企業或者產品均視為競爭者。如,對鋪地材料來說,木質地板、地毯、地磚等均為競爭者。

一般競爭者:是指進一步把所有能夠爭取的顧客一定銷售額度的企業均視為競爭者。例如,對汽車制造商而言,會把地產商、旅行社以及高檔耐用產品的制造商視為競爭對手。

根據以上競爭者類別分析,中商顧問在正式開展工作之前,將在公共資料分析的基礎上,制定 4 個層次的競爭者市場格局。




競爭者調查分析

在確立了競爭者之后,將開展針對每一個競爭對手的研究工作。競爭者研究工作通常包括如下表所示的內容。研究方法包括資料調查法、神秘顧客法、深度訪問法、渠道訪問法等。

 基本信息分析

 包括:企業背景、發展歷史、重要領導人背景、規模、行業經驗、市場地位等。

 產品及價格策略
  分析

 包括:產品線、產品特征、產品主要顧客群、產品價格體系等。

 渠道研究

 包括:渠道體系、渠道模式、主要渠道成員描述、渠道管理、渠道開發與維護、渠道價
  格體系、渠道報告制度等。

 競爭策略分析

 包括:企業 SWOT 分析、主要競爭優勢分析、主要競爭對手、競爭策略等。

 營銷策略分析

 包括:主要目標市場、客戶群特征、營銷戰略、廣告策略、公關策略以及促銷策略等。

 財務狀況分析

 包括:注冊資本、營業額、利潤率、負債率以及其他相關的財務指標等。


選定競爭對手與競爭策略制定

根據市場調查與分析的結果,針對某一產品或者某一企業選定自己的競爭對手,并制定出自己的競爭策略。通常這些策略包括:

回避策略:由于競爭對手過于強大,自己目前還沒有做好直接競爭的準備。如果直接競爭,會對自己造成不利的影響,在這種情況下通常選擇回避策略。

攻擊策略:由于競爭對手與自己實力相當或者弱于自己,打擊競爭對手會擴大自己的市場份額,并且在各方面基本做好直接競爭的準備,因此可以對這樣的競爭對手發起攻擊。

跟隨策略:由于競爭對手與自己實力相當或者強于自己,如果直接選擇打擊競爭對手的策略沒有勝算的把握,這時可以選擇跟隨策略。包括在產品、技術和 市場三個環節緊跟競爭對手,甚至某一方面超過對手,為進一步實施攻擊策略做好準備。

中商顧問公司競爭研究體系

中商顧問在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“競爭研究運行體系”。通常,中商顧問對競爭研究運行體系包括“規劃”“搜集”“處理”“分析”和“應用”五個部分。

競爭研究分析步驟如下:


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