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消費者行為研究

在消費者行為研究中,使用習慣和態度的研究是其核心問題(簡稱 U&A )。目前,消費者使用習慣和態度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型,廣泛應用于家電、食品 / 飲料、化妝品 / 洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。


1、消費者行為研究的應用


U&A 是一種相當成熟和完整的消費者研究模型,它廣泛的被國內外的專業研究機構所采用。通過 U&A 模型,企業可以準確的測量出被測產品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況,還可以有效的了解消費者特征和消費者行為,從而為企業下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據。


U&A 的主要的研究內容包括消費者對產品 / 廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。同時,消費者的產品態度研究還可以用于 市場細分和確定目標市場。進行市場細分的方法是根據消費者對產品的偏愛程度。在同等條件下,商家應將目標市場定位于消費者偏愛程度較高的市場,因為消費者 對喜愛的產品總是賦予更多的關注。即使采取其它市場細分法,如以地理位置為標準,也需努力檢測各個細分市場對產品的相對偏好程度。細分市場對產品的喜好程 度越大,成功的可能性也就越大。


2、消費者行為研究方法


在實際研究過程中,我們通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。


(1) 費歇賓模式 (The Fishbcin Model):費歇賓模式是最廣為人知的測試模式。


根據費歇賓模式,消費者對于一個給定的產品的態度定量評價為:該產品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。


(2) 理想點模式(The Ideal—Point Model):理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。


在理想點模式下,消費者被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置,以及他認為“理想”的品牌應處于什么位置。根據模式,品牌具有特性值越接近理想值,則該品牌越受到消費者偏好,也就是 Ab 值越趨近于零越好。


3、影響購買行為的因素分析


影響消費者購買行為的因素有許多,主要包括心里因素、內部因素和外部因素。通常我們按如下模式開展消費者行為研究。

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