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市場價格研究

價格是產品最重要的屬性之一,產品價格定位的正確與否直接關系到產品在市場上的表現,同時價格也是影響消費者購買行為中最敏感的因素。因此,對在許多關于新產品開發和入市的調查中,價格測試和定價策略是相當重要的一環。

1、價格測試的解決方案

中商顧問在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“價格測試和價格策略研究模型”。



    (1)顧客意見法

    顧客意見法就是直接面對面征詢消費者對價格的意見,詢問的內容包括:
    愿意支付多少錢購買產品;
    設定多個價位測試被訪者的購買意向;
    設定價格梯度法( Price Laddering ),通過循序漸進的詢問,找出大多數消費者容易接受的價位。

(2)敏感度測試法( Price Sensitivity Measurement )

    PSM 法,又稱價格敏感度測試。在本測試中,可以獲得“潛在消費者的百分比”數據,判別“設定價格是否正常或可被接受”的范圍。在測試中,引入了價格區間的概 念,將消費者對價格的感受進行了細化,包括“正常價格”、“價格昂貴的可接受程度”、“價格便宜的可接受程度”等若干個價格區間,研究結果可以得到可接受 價格區間、最優價格點和無差異價格點。

(3)綜合分析法( Conjoint analysis )

    聯合分析技術、需求彈性測量技術和離散模型技術等方法兼顧了其他因素(如產品要素、品牌等)對購買決策的影響。

價格需求彈性測量技術是價格測試中最常用的技術方法,常使用在 已上市的產品在調整價格后所引起的市場反應研究方面,包 括對購買意愿在不同品牌之間的 “ 轉移情況 ” 進行分析,從而得到消費者對于各品牌的價格敏感度。該方法可以預測:
( 1 )當一個品牌提價時,其它競爭品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度;
( 2 )采取降價策略時,會引起哪些競爭對手反擊;
( 3 )價格變動在什么范圍內,其它品牌仍會保持目前的定價水平。

2、價格制定的策略

中商顧問在幫助企業制定價格策略時,通常按照如下流程進行。



    在定價技術方面,常采用如下策略是:

(1)市場滲透定價策略

這種定價策略主要目的是提高市場占有率,而利潤則是第二位的。在采用這種策略時,企業給產品設定的是低價格,以求迅速而深入地進入市場,從而達到迅速提高銷售量和市場占有率。

(2)市場撇脂定價策略

這種定價策略主要目的是獲取利潤,而提高市場占有率則是第二位的。在采用這種策略時,企業給產品最初設定的是高的價格,以求從市場中層層獲得利潤。它的優點是:能夠迅速回收成本;樹立公司高品質的形象;獲得高額利潤。

(3)價格 / 質量組合定價策略

這種定價策略主要用于新產品開發階段。企業先決定產品的市場定位,然后再決定相應的價格。

3、價格調整策略

許多企業由于競爭和推出新產品等原因,已經上市的產品價格需要進行調整。中商顧問通常采用價格調整策略如下圖所示。




    折扣定價策略:在市場銷售中,企業為促進購買進程,對一些特殊情況實行折扣定價策略,如批量購買、淡季銷售等。

差別定價策略:根據細分市場對產品進行定價的策略,通常考慮顧客類型、產品系列、銷售地點和銷售時間等因素。

心理定價策略:當消費者缺乏足夠的信息或者技術來判斷產品質量時,價格就成為了一種質量象征,比如一些高檔保健品、香水等。

促銷定價策略:企業暫時將其某些產品的價格定得低于目錄價格的策略,甚至低 于成本,目的是吸引消費者更多的購買。

實際上,這種定價技術常常用于特殊的時間和(如節日、紀念日等)特殊的事件(如重大體育賽事、重大國事活動等)。

區域定價策略:根據銷售區域不同分別進行定價的策略,這種定價策略通常考慮了運輸成本以及區域消費能力差別等因素。

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