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定性調查

小組座談會
    (1)小組座談會

    小組座談會(簡稱 FG , Focus Group),是市場調查中經常采用的一種定性的調查方法,由 8-12 人為一組在一名專業主持人的引導下對某個主題或者概念進行深入的討論。小組座談會通常是在設有單透鏡和監聽裝置的會議室完成的。

    小組座談會的調查目的在于了解被訪問者對一種產品、概念、想法或者組織的看法,從而獲取對有關問題的深入了解。

    小組座談會的關鍵遠遠不止一問一答的簡單交流方式,它是借用了社會心理學中 的"群體動力"的概念,即在小組中來自各種生活和各種職業的人們,當被鼓勵主動表現自己而不是被動回答問題時,他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看 法,盡管被訪問者自己沒有感覺。在座談會中,避免直截了當的問題,取而代之的是間接提問來引發激烈的討論,而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能達到 的,就像我們通常所說的:"問題越辨越明"。

    小組座談會通常用于解決一些了解消費者行為、需求和態度的問題,所獲得的結果是定性的。同時,它也是在定量調查之前必要的步驟之一,小組座談會的一些結果可以做為定量調查問卷設計的基礎。

    (2)小組座談會使用狀況
    自從十年前小組座談會被應用在市場研究領域以后,大多數的市場調查公司、廣告代理商和消費品生產廠商都廣泛使用這種方法。據統計,每年各種商業用戶花在小組座談會的開支超過了 4 億美元,世界著名的 Leo Burnett 公司每年組織 350 多個座談會,博士倫公司( Bausch & Lomb )的隱形眼睛產品大多是通過小組座談會的調查方式確定的,高露潔-棕欖公司( Colgate-Palmolive )的產品開發也得意于小組座談會。

    (3)小組座談會的實施
    小組座談會的流程如下圖表示。 工作實踐告訴我們,掌握工作流程是十分重要的,由于工作流程失誤會導致小組座談會的過程中會出現很多錯誤,甚至導致失敗。



    座談會環境 -由于定性調查包括深入的面談和討論,對被調查者來說,小組座談會是一種了解消費者隱藏動機的方法。因此,小組座談會通常是在專業的測試室中進行的,采用 不被被調查者發現的現場觀察(如使用單面鏡和閉路電視設備)、錄像和錄音設備對全程進行記錄,便于事后分析。

    征選參與者 -參與者是通過不同的方法被邀請的。常見的方法有商業街上的隨機選取、隨機電話邀請以及依據數據庫進行邀請等。實際上,被邀請者通常是有條件限制的,測試 者需要根據具體情況事先設計好一些條件,對被測試者進行篩選,只有滿足條件的合格的被測試者才能參加座談會。

    小組座談會時間 -通常,小組座談會的時間會在兩個小時左右。前 10 分鐘由主持人介紹這個程序,在剩下的 100 分鐘左右主持人會占去 25 %時間,被測試者占 75 %時間,一個被測試者實際只有發言的時間是 10 分鐘左右。

    選擇主持人 -擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關鍵因素。一個主持人需要具備三個方面的才能。一是必須具備組織能力,能夠恰如其分地掌控小組座談會的進程;二 是需要具備商務知識,熟悉和掌握測試內容;三是具有必要的工作技巧,如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導技巧等。

    制定討論大綱 -討論大綱是一份關于小組座談會所要涉及的話題概要,它是主持人(或者組織者)根據調研客體和所需的商務信息設計的。通常,大綱分為三個部分。首先是建立 友好關系,解釋小組規則,并提出討論的客體;第二部分是主持人重要討論的內容;第三部分是總結重要的結論。

    (4)小組座談會的優勢及劣勢分析
    優勢 -
    (1)參與者之間互動可以擊發新的思考和想法;
    (2)可以現場觀察被測試者的期望;
    (3)直接、快捷有效地獲取所要信息。

    劣勢 -
    (1)獲取的信息可能會存在偏激和不全面;
    (2)調查的結果僅屬于定性的范圍,但準確的信息應來自于定量研究;
    (3)對場地要求較高,不適合的場地可能不會達到理想的效果。

    深度訪談
    深度訪談( In-depth interview )是市場調查中最常使用的一種定性調查方法,它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。在市場調查領域中的深度訪談是指調查者對被調查者的一種 無結構的、直接的、個人的訪問。一個技巧熟練的訪問員應經過在刺探和誘導方面的嚴格培訓,通過深入地訪談一個被訪者,以揭示某一問題的潛在動機、信念、態 度和感情。比較常用的技術有階梯前進,隱蔽問題尋探和象征性分析。

    相對定性調查的另一種方法-小組座談會來說,深度訪談具有如下的優勢:
    ? 消除了被訪問者的群體壓力,因而每個被訪問者會提供更真實的信息;
    ? 一對一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點,更容易與訪問者進行感情上的交流與互動;
    ? 在單個個體上的交流時間較多,這可以鼓勵他們提供更新更多的信息;
    ? 可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機;
    ? 因為不需要保持群體秩序,所用更容易臨場發揮;
    ? 在一些情況下,深度訪談是唯一獲取信息的方法,如競爭者之間的調查和有利益沖突的群體之間的調查等。

    此外,深度訪談存在如下方面的不足:
    ? 相對成本較高;
    ? 調查速度較慢,每天完成的調查樣本量較少;
    ? 相對訪問時間較長,可能會影響訪問者和被訪問者的情緒;
    ? 相對拒訪率較高,即成功率較低。

    專家意見法

    專家意見法(也稱德爾菲法, Delphi Method )也是一種常用的市場調查定性方法,它是六十年代由美國蘭德公司引進的。專家意見法是采用函詢或現場深度訪問的方式,反復征求專家意見,經過客觀分析和多 次征詢,逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢,才能達到目的。

    這種專家征詢意見的方法,能夠真實地反映專家們的意見,并能給決策者提供很多事先沒有考慮到豐富的信息。同時,不同領域的專家可以提供不同側面極有價值的意見,為決策者決策提供充分依據。

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