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抽樣設計

  抽樣概念
    抽樣是市場調查執行中重要的環節,抽樣方法選擇的正確與否直接決定著調查數據的可靠程度,同時也就決定了調查的成敗。因此,中商顧問總是把抽樣作為調查中十分重要的環節對待,力爭最大限度保證抽樣的合理性和科學性

    正確的抽樣必須來自對抽樣概念的正確理解,下面簡單介紹與抽樣相關的基本術語,同時也便于我們尊敬客戶的理解。

    (1)總體與全域

    總體或全域,是指在市場調查中能提供所需信息的個人或者群體的全體。通常,在調查之前分析人員的首要任務是定義同質總體,并常常涉及到與之密切相關的產品和服務目標市場的界定。

    舉例來說,一個研究人員正在為一種新型 非處方感冒藥進行產品創意測試。他也許會認為被調查的總體包括每個人,因為每個人都會有患感冒的可能性。但是即便如此,并非每個患者都會選擇這種非處方 藥。在這種情況下,調查過程中的重要任務是確定哪些人是目標主體,這就要看感冒時他們是否選購或使用這種或多種品牌的藥。只有那些購買或使用的人們,才應 包括在總體內。

    為總體下定義是抽樣調查中關鍵的一步,為達到市場研究目的,我們在定義調查"總體"時常常基于已有的和潛在的顧客特征。

    (2)抽樣與普查

    普查這一概念用于描述獲取總體中每個成員的信息。市場調研中并不經常用到普查,因為其同質總體一般情況下包括成千上萬的個體,這樣大規模地進行普查在成本和時間上的耗費都是巨大的,以致于在通常情況下是不可行的。

    統計學理論證明:一個相對較小、但精心選擇的樣本群能準確地反映出被抽查總體的特征,一個樣本是總體所有成員的一個子集,從子集獲得的有關信息,可以用來估測總體特征,這種方法就是抽樣調查。

    盡管市場調查中很少用到普查,但是有時它們也適用于某些案例。譬如,在某著名石油公司、麥當勞、中國電信等神秘顧客訪問中,由于總體不大,因此采用的是普查的方式。另外,在工業品營銷中,一個企業只向少量客戶銷售極為特殊的產品時,普查也是適當和可行的。

抽樣步驟

中商顧問如果需要完成一個具有可操作性的抽樣計劃大致需要下列步驟,如下所示。



    (1)定義總體(全域)

為了滿足市場研究目標,確定可 提供信息或與所需信息有關的個體或實體(所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進行描述:地域特征、人口統計學的特征、產品或服務使用 情況、認知程度等。在調查中,從調查問卷開始部分的過濾性問題,可以看出某個體是否屬于總體。在實際應用中,即使有總體和樣本清單,但仍有必要使用過濾性 問題識別合格的被訪問者。

另外,中商顧問為了確定總體, 通常情況下,還需要確定那些應排除在外的被訪問者的特征。例如,大部分商業市場調查就因為一些所謂的安全性問題而排除某些個體。通常,調查問卷上的第一個 問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事市場調查、廣告或生產與調查內容有關產品的工作,如果采訪對象指出他們從事其中某項工作,那么就不必要去采訪他 了,這就是所說的安全性問題,因為這樣的采訪對象不保險。他們也許是競爭對手或為競爭對手服務的。

(2)選擇調查方法

正如調查方法部分所描述的那樣,資料收集方式對抽樣過程有重要影響。例如,電話采訪有一種內在優勢,購物中心攔截顧客有著自身的劣勢。

(3)選擇抽樣框

中商顧問把抽樣框定義為被調查 總體的數據清單(數據庫或者數據倉),從抽樣框中可以抽出適合訪問的樣本單位。中商顧問經過多年的積累,已經擁有了適合不同調查領域的抽樣框,這些抽樣 框,可以部分地滿足一些常規性調查的需要。眾所周知,一些抽樣框原來根本是不存在的,因此,在調查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如,在一項調查中, 調查的總體是那些在近 30 天內打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是,根本就沒有一種計算方法可以完全提供這份名單。在不存在傳統意義上的抽樣框的情況下,我們需要依據能夠產 生具有希望特征的樣本個體的程序來建立新樣本框。

(4)選擇抽樣方法

制定抽樣計劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經費、時間限制、欲調查問題的性質等。可供選擇的重要抽樣方法可以分為兩大類: 概率抽樣與非概率抽樣,每大類中又有許多可供選擇的具體方法。

(5)確定樣本量

一旦選定抽樣方法,下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。

(6)制定抽樣計劃

無論使用概率或非概率抽樣,在一個研究項目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對于成功的概率抽樣的來說,這個程序更為重要,必須詳細、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序,則整個抽樣程序會陷入困境。

(7)抽樣計劃的實施

    在實施適于操作的抽樣計劃前,應先對其進行討論研究。這一步很重要,它包括檢查、確定是否要根據擬好的詳細程序來實施計劃。

樣本量確定

確定樣本的數量是抽樣調查中的重要環節,在充分滿足調查內容要求情況下合理的確定樣本量不能不說是擺在每個調查公司面前的重要課題,過多的樣本量設計只會給客戶增加經濟負擔,對中商顧問來講,我們確定樣本量的原則是:一是達到調查目的,二是給客戶省錢。

概率抽樣的基本原則是:樣本量 越大,抽樣誤差就越小,而樣本量越大,則成本就越高。根據數理統計規律,樣本量增加呈直線遞增的情況下(樣本量增加一倍,成本也增加一倍),而抽樣誤差只 是樣本量相對增長速度的平方根遞減。因此,樣本量的設計并不是越大越好,通常會受到經濟條件的制約。

通常,在概率抽樣的情況下,中商顧問在確定樣本量時會遇到如下情況:

預算:預算的多少直接影響著調查樣本量的設計,通常某一項調查為滿足調查要求必須有一個最低的預算指標。如果低于這個指標的預算,不能滿足調查最低精度的話,中商顧問建議要放棄這項調查任務。

經驗:一些客戶會經常要求調查 公司完成 200 、 300 、 400 等特定的樣本量。這種樣本量確定的方法一方面可能考慮了調查誤差,另一方面也可能是憑著以前的調查經驗。在這種情況下,如果中商顧問認為樣本量的設計不能 滿足精度要求的時候,我們的項目經理會建議所需要增加的樣本量,否則調查的結果會出現偏差。

子群分析:在任何樣本量確定的過程中,都必須考慮被調查樣本的子群數。也就是說,當被調查樣本群子群數比較多的時候,樣本量就必須相應擴大。如:某一項調查 400 個樣本量是基本滿足要求的,但如果將這些樣本量劃分為男和女各占 50 %的話,那么,每個子群只有 200 個樣本。如果進一步按年齡組細分的話,假設是兩個年齡組,那每一個子群只有 100 個樣本,這樣的樣本量就不能滿足最初設計的要求了,因此必須按照子群要求設計樣本量則是最合理的。

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