2018-2023年互聯網+鮮奶市場運營模式研究報告-中商產業研究院

內容概括

2017年，我國奶類產量3655萬噸，僅次于印度和美國，居世界第三位，約占全球產量的4.5%。乳制品產量2935萬噸，同比增長4.2%，比 2012 年增長15.3%。數據顯示，2016年中國鮮奶進口數量為63.41萬噸，進口額6.40億美元；2017年鮮奶進口數量為66.75萬噸，進口額8.79億美元。

2017全年線上電商牛奶銷售額達到23.9億，行業整體回暖。其中11月、12月銷售額較上年同期分別增長12.3%、24.0%。這當然有雙十一、雙十二等促銷的影響。拆分量價來看，銷售額增長的驅動因素是量的增長。12月全網銷量同比增長32.7%；均價下調6.5%。

根據《全國奶業發展規劃（2016-2020年）》的估計，我國人均奶類消費量僅為世界平均水平的1/3、發展中國家平均水平的1/2。隨著人口絕對數量的自然增長、城鄉居民收入水平提高、城鎮化推進和二胎政策的實施，奶類消費有較大增長潛力。預計2020年全國奶類總需求量為5800萬噸，年均增長3.1%，比“十二五”年均增速高0.5個百分點。隨著近年來行業整頓和發展，乳制品行業已經初步具備繼續高速發展的條件，未來發展空間仍然可觀。

隨著主要生產企業的全國奶源建設布局，乳制品消費理念的不斷提升，以及食品領域冷鏈建設的加快，我國巴氏殺菌奶的消費占比正不斷提高，未來有望成為液態乳市場的主導產品。

報告目錄

第一章電子商務與“互聯網+”

第一節電子商務發展分析

8
一、電子商務基本定義 8
二、電子商務發展階段 8
三、電子商務基本特征 9
四、電子商務支撐環境 10
五、電子商務基本模式 13
（一）電子商務分類 13
（二）電子商務功能 14
（三）電商運營模式 16
六、電子商務規模分析 19

第二節 “互聯網+”的相關概述

19
一、“互聯網+”的提出 19
二、“互聯網+”的內涵 20
三、“互聯網+”的發展 21
四、“互聯網+”的評價 23
五、“互聯網+”的趨勢 26

第二章互聯網環境下鮮奶行業的機會與挑戰

第一節 2017年中國互聯網環境分析

27
一、網民基本情況分析 27
（一）總體網民規模分析 27
（二）農村網民規模分析 27
（三）手機網民規模分析 28
（四）網民屬性結構分析 28
二、網民互聯網應用狀況 31
（一）基礎應用類應用發展 31
（二）商務交易類應用發展 35
（三）網絡金融類應用發展 38
（四）網絡娛樂應用分析 39
（五）公共服務類應用發展 44

第二節互聯網環境下鮮奶行業的機會與挑戰

46
一、互聯網時代行業大環境的變化 46
二、互聯網直擊傳統行業消費痛點 50
三、互聯網打破線下交易的限制 51
四、互聯網渠道成鮮奶企業新出口 51
五、鮮奶電商發展的機遇與挑戰 52

第三節互聯網鮮奶行業的改造與重構

52
一、互聯網重構行業的供應鏈格局 52
二、互聯網改變生產廠商營銷模式 53
三、互聯網導致行業利益重新分配 53

第四節鮮奶與互聯網融合創新機會孕育

53
一、電商政策變化趨勢分析 53
二、電子商務消費環境趨勢分析 54
三、互聯網技術對行業支撐作用 55
四、電商黃金發展期機遇分析 56

第三章鮮奶行業發展現狀分析

第一節鮮奶行業發展現狀分析

57
一、鮮奶行業產業政策分析 57
二、鮮奶行業發展現狀分析 58
三、鮮奶行業主要企業分析 59
四、鮮奶行業市場規模分析 60
（一）奶類總體情況 60
（二）液態奶產量 60
（三）鮮奶進出口情況 61
1、進口統計情況分析 61
2、出口統計情況分析 61

第二節鮮奶行業市場前景分析

62
一、鮮奶行業發展機遇分析 62
二、牛奶行業市場規模預測 63
三、牛奶行業發展前景分析 63
四、巴氏奶行業發展趨勢分析 64

第四章鮮奶行業電商市場發展情況分析

第一節線上乳制品行業發展分析

66
一、線上乳制品零售規模 66
二、線上乳制品市場份額 66
三、線上乳制品渠道分析 67

第二節線上液態奶行業發展分析

68
一、線上液態奶市場渠道 68
二、線上液態奶市場格局 68
三、線上液態奶熱銷SKU分析 69

第三節牛奶電商發展情況分析

70
一、線上滲透率增強，全年有大增幅 70
二、京東天貓占大份額，官方自營等成線上購買首選 70
三、蒙牛成最熱品牌，進口品牌開始追趕 72

第四節珠江三角洲牛奶品牌

73
一、晨光乳業 73
二、燕塘乳業 74
三、風行乳業 75
四、維記牛奶 76

第五章鮮奶企業互聯網戰略體系構建及平臺選擇

第一節鮮奶企業轉型電商構建分析

77
一、鮮奶電子商務關鍵環節分析 77
（一）產品采購與組織 77
（二）電商網站建設 77
（三）網站品牌建設及營銷 77
（四）服務及物流配送體系 77
（五）網站增值服務 77
二、鮮奶企業電子商務網站構建 78
（一）網站域名申請 78
（二）網站運行模式 79
（三）網站開發規劃 80
（四）網站需求規劃 81

第二節鮮奶企業轉型電商發展途徑

82
一、電商B2B發展模式 82
二、電商B2C發展模式 83
三、電商O2O發展模式 84

第三節鮮奶企業轉型電商平臺選擇分析

85
一、鮮奶企業電商建設模式 85
二、自建商城網店平臺 85
（一）自建商城概況分析 85
（二）自建商城優勢分析 85
三、借助第三方網購平臺 86
（一）電商平臺的優劣勢 86
（二）電商平臺盈利模式 89
四、電商服務外包模式分析 90
（一）電商服務外包的優勢 90
（二）電商服務外包可行性 90
（三）電商服務外包前景 91
五、鮮奶企業電商平臺選擇策略 92

第六章鮮奶行業電子商務運營模式分析

第一節鮮奶電子商務B2B模式分析

94
一、鮮奶電子商務B2B盈利模式 94
二、鮮奶電子商務B2B客戶分析 95
三、鮮奶電子商務B2B物流分析 95

第二節鮮奶電子商務B2C模式分析

96
一、鮮奶電子商務B2C盈利模式 96
二、鮮奶電子商務B2C物流模式 98
三、鮮奶電商B2C物流模式選擇 99

第三節鮮奶電子商務O2O模式分析

100
一、鮮奶電子商務O2O優勢分析 100
二、鮮奶電子商務O2O營銷模式 100
三、鮮奶電子商務O2O潛在風險 102

第四節鮮奶電商行業盈利能力分析

102
一、鮮奶電子商務發展有利因素 102
二、鮮奶電子商務發展制約因素 102
三、鮮奶電商行業經營成本分析 103
四、鮮奶電商行業盈利水平分析 103

第七章鮮奶主流網站平臺比較分析

第一節天貓商城

105
一、網站發展的基本概述 105
二、總覆蓋人數區域特征 105
三、總訪問次數區域特征 106
四、總頁面瀏覽量區域特征 107
五、總訪問時長區域特征 108
六、鮮奶品牌入駐分析 109

第二節京東商城

110
一、網站發展的基本概述 110
二、總覆蓋人數區域特征 110
三、總訪問次數區域特征 111
四、總頁面瀏覽量區域特征 112
五、總訪問時長區域特征 113
六、鮮奶品牌入駐分析 114

第三節蘇寧易購

115
一、網站發展的基本概述 115
二、網站的市場地位分析 115
三、總覆蓋人數區域分析 116
四、總訪問次數區域分析 116
五、網站發展優勢分析 117

第八章鮮奶企業進入互聯網領域投資策略分析

第一節鮮奶企業電子商務市場投資要素

118
一、企業自身發展階段的認知分析 118
二、企業開展電子商務目標的確定 119
三、企業電子商務發展的認知確定 120
四、企業轉型電子商務的困境分析 122

第二節鮮奶企業轉型電商物流投資分析

123
一、鮮奶企業電商自建物流分析 123
（一）電商自建物流的優勢分析 123
（二）電商自建物流的負面影響 125
二、鮮奶企業電商外包物流分析 126
（一）快遞業務量完成情況 126
（二）快遞業務的收入情況 127
（三）快遞業競爭格局分析 129

第三節鮮奶企業電商市場策略分析

130

圖表目錄

圖表 1 2012-2017年中國電子商務交易規模統計 19
圖表 2 2012-2017年中國網民規模和互聯網普及率 27
圖表 3 2016-2017年中國網民城鄉結構 27
圖表 4 2012-2017年中國手機網民規模及其占網民比例 28
圖表 5 2016-2017年中國網民性別結構 28
圖表 6 2016-2017年中國網民年齡結構 29
圖表 7 2016-2017年中國網民學歷結構 29
圖表 8 2016-2017年中國網民職業結構 30
圖表 9 2016-2017年中國網民個人月收入結構 31
圖表 10 2016-2017年中國即時通信/手機即時通信用戶規模及使用率 32
圖表 11 2016-2017年中國搜索/手機搜索用戶規模及使用率 33
圖表 12 2016-2017年中國網絡新聞/手機網絡新聞用戶規模及使用率 34
圖表 13 2016-2017年典型社交應用使用率 35
圖表 14 2016-2017年中國網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率 36
圖表 15 2016-2017年網上外賣/手機網上外賣用戶規模及使用率 37
圖表 16 2016-2017年中國在線旅行預訂/手機在線旅行預訂用戶規模及使用率 37
圖表 17 2016-2017年中國互聯網理財用戶規模及使用率 38
圖表 18 2016-2017年中國網上支付/手機網上支付用戶規模及使用率 39
圖表 19 2016-2017年中國網絡游戲/手機網絡游戲用戶規模及使用率 40
圖表 20 2016-2017年中國網絡/手機網絡文學用戶規模及使用率 41
圖表 21 2016-2017年中國網絡視頻/手機網絡視頻用戶規模及使用率 42
圖表 22 2016-2017年網絡音樂/手機網絡音樂用戶規模及使用率 43
圖表 23 2016-2017年游戲直播/真人秀直播用戶規模及使用率 44
圖表 24 2017年共享單車用戶規模及使用率 45
圖表 25 2016-2017年網約出租車/網約專車或快車用戶規模及使用率 45
圖表 26 乳制品行業主要法律法規及產業政策情況 57
圖表 27 中國奶業20強企業統計 59
圖表 28 2012-2017年中國原奶總產量統計 60
圖表 29 2013-2017年中國液態奶產量變化趨勢圖 61
圖表 30 2014-2017年中國鮮奶進口數據統計 61
圖表 31 2014-2017年中國鮮奶出口數據統計 62
圖表 32 2016-2018年乳制品線上B2C市場零售規模增長情況 66
圖表 33 2018年線上乳制品份額情況分析 67
圖表 34 2018年線上乳制品線上乳制品市場渠道發展分析 67
圖表 35 2018年線上液態奶市場渠道情況 68
圖表 36 2018年線上B2C液態奶市場TOP10品牌份額情況 68
圖表 37 2018年線上B2C液態奶市場TOP10品牌均價情況 69
圖表 38 2018年線上液態奶熱銷SKU情況統計 69
圖表 39 2013-2017年中國牛奶市場滲透率發展概況 70
圖表 40 2017年牛奶平臺電商市場份額統計 71
圖表 41 2017年電商平臺成交價格統計 71
圖表 42 2017年牛奶電商店鋪市場份額排名 72
圖表 43 2017年線上牛奶品牌占比市場份額統計 72
圖表 44 2017年線上牛奶熱銷單品情況統計 73
圖表 45 深圳市晨光乳業有限公司鮮奶產品情況統計 73
圖表 46 廣東燕塘乳業股份有限公司鮮奶購買渠道 75
圖表 47 廣州風行乳業股份有限公司鮮奶產品統計 76
圖表 48 電子商務B2C產業鏈示意圖 83
圖表 49 B2C模式下企業相關的流程管理環節. 84
圖表 50 2017年天貓商城網站用戶總覆蓋人數區域結構圖 106
圖表 51 2017年天貓商城網站用戶總訪問次數區域情況 106
圖表 52 2017年天貓商城網站總訪問次數區域結構圖 107
圖表 53 2017年天貓商城網站用戶總頁面瀏覽量區域情況 107
圖表 54 2017年天貓商城網站總頁面瀏覽量區域結構圖 108
圖表 55 2017年天貓商城網站用戶總訪問時長區域情況 108
圖表 56 2017年天貓商城網站總訪問時長區域結構圖 109
圖表 57 天貓商城部分鮮奶品牌入駐情況統計 109
圖表 58 2017年京東商城網站用戶總覆蓋人數區域情況 110
圖表 59 2017年京東商城網站用戶總覆蓋人數區域結構圖 111
圖表 60 2017年京東商城網站用戶總訪問次數區域情況 111
圖表 61 2017年京東商城網站總訪問次數區域結構圖 112
圖表 62 2017年京東商城網站用戶總頁面瀏覽量區域情況 112
圖表 63 2017年京東商城網站總頁面瀏覽量區域結構圖 113
圖表 64 2017年京東商城網站用戶總訪問時長區域情況 113
圖表 65 2017年京東商城網站總訪問時長區域結構圖 114
圖表 66 京東商城部分鮮奶品牌入駐情況統計 114
圖表 67 2017年蘇寧易購網站用戶總覆蓋人數區域結構圖 116
圖表 68 2017年蘇寧易購網站用戶總訪問次數區域結構圖 117
圖表 69 2011-2017年中國快遞業務量規模統計表 126
圖表 70 2017年中國各省區快遞服務業務量情況表 126
圖表 71 2011-2017年中國快遞業務收入規模統計表 127
圖表 72 2017年中國各省區快遞服務企業業務收入情況表 128
圖表 73 中國主要快遞企業一覽表 129

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