第一章 廣告行業相關概述 19
第一節 廣告業定義、分類及原則 19
一、廣告的定義 19
二、廣告的功能 21
三、廣告的種類 22
四、廣告的原則 25
第二節 廣告的本質與作用分析 27
一、廣告的本質與構成分析 27
二、廣告的策劃流程的制定 28
三、廣告市場定價作用探析 31
四、廣告對消費行為影響分析 33
五、廣告對公共領域影響分析 35
第三節 廣告與品牌、營銷關系概述 36
一、廣告的影響力關聯品牌傳播 36
二、廣告與品牌形象之塑造分析 40
三、企業的品牌定位與廣告策略 43
四、廣告與營銷戰略的關系解析 48
五、廣告創作在營銷中注意問題 51
第二章 世界廣告業發展綜合分析 53
第一節 世界廣告業發展分析 53
一、世界廣告發展歷程 53
二、全球廣告市場現狀 58
（一）全球廣告市場規模 58
（二）全球廣告分媒體情況 59
（三）全球廣告分行業情況 60
（四）全球廣告分國家情況 61
三、全球無線廣告市場發展狀況 62
四、全球廣告主提升廣告預算 62
五、2019-2023年全球廣告業走勢分析 63
第二節 美國廣告業發展分析 64
一、美國現代廣告的發展 64
二、美國廣告市場規模分析 66
三、美國互聯網廣告收入 66
四、美國報紙廣告市場狀況 68
五、2019-2023年美國廣告業發展預測 68
第三節 日本廣告行業發展狀況分析 69
一、日本現代廣告的發展分析 69
二、日本廣告費總額 70
三、日本網絡廣告現狀 71
四、日本廣告市場分析 72
第四節 英國廣告行業發展分析 73
一、英國在線廣告市場分析 73
二、英國互聯網廣告現狀分析 74
三、英國廣告支出情況分析 74
四、英國觀眾觀看電視廣告調查分析 75
第五節 俄羅斯廣告行業發展分析 76
一、俄羅斯廣告行業市場分析 76
二、俄羅斯廣告市場規模 76
三、俄羅斯廣告市場結構分析 77
四、俄羅斯互聯網廣告市場現狀 77
五、俄羅斯移動廣告市場現狀 78
第三章 中國廣告行業發展分析 81
第一節 中國宏觀經濟發展環境分析 81
一、中國GDP增長情況分析 81
二、工業經濟發展形勢分析 82
三、社會固定資產投資分析 84
四、全社會消費品零售總額 85
五、城鄉居民收入增長分析 85
六、居民消費價格變化分析 86
第二節 中國廣告市場發展基本概述 87
一、中國現代廣告的發展歷程分析 87
二、中國廣告業發展的市場環境分析 88
三、中國廣告業的產業組織結構解析 89
四、廣告公司的分類與業務流程 89
第三節 中國廣告行業發展回顧 90
一、中國廣告業發展狀況 90
二、中國廣告業發展狀況 91
三、中國廣告業發展綜述 92
第四節 中國廣告行業的發展 96
一、中國廣告市場發展狀況 96
二、中國各媒體廣告業發展分析 97
三、各重點行業投放趨勢分析 98
四、中國廣告市場發展綜述 99
五、央視廣告招標情況分析 100
第五節 中國廣告行業的發展 102
一、中國廣告市場發展現狀 102
二、各類媒體廣告收入情況 106
三、各行業廣告刊例收入情況 109
四、央視廣告招標預售情況 110
第六節 中國廣告市場上的外資發展分析 111
一、國外廣告公司在國內的發展史 111
二、上海外資廣告企業分產業半壁 112
三、外資加速在華新媒體廣告業布局 113
四、全球廣告巨頭在華競爭動態分析 113
五、中國廣告產業外資影響分析 114
第七節 中國廣告行業創意發展分析 116
一、現代廣告傳播中的創意理論簡析 116
二、世界多元文化對廣告創意的影響分析 117
三、中國廣告作品創意趨勢分析 119
第八節 廣告市場存在問題分析 124
一、廣告行業結構和區域布局不合理 124
二、廣告業總體規模有待擴展 124
三、廣告費的投放還未完全走向理性 124
四、違法問題仍然比較突出 125
五、相關政策法規不健全 125
六、直接搬用歐美模式的廣告代理制模式 125
第九節 廣告市場發展對策分析 126
一、提升廣告企業競爭力 126
二、優化廣告的產業結構 127
三、推動廣告業自主創新 128
四、擴大廣告業對外開放 128
五、重視公益廣告的發展 129
六、加強廣告的人才培養 130
七、建設廣告公共服務體系 130
八、完善廣告法制和監管體系 131
第二部分 細分市場分析 133
第四章 中國電視廣告發展分析 133
第一節 電視媒體發展狀況 133
一、電視媒體在傳統四大媒體中的地位 133
二、網絡時代電視媒體的生存態勢 134
三、中國有線數字電視用戶規模分析 139
四、中國融媒體格局下電視創新分析 140
五、我國電視媒體產業發展格局 143
六、電視媒體在中華文化崛起中的定位與選擇 145
第二節 電視廣告發展歷程及特征分析 147
一、電視廣告產業發展歷程分析 147
二、電視廣告的各角度作用分析 151
三、電視廣告特性和優缺點分析 152
四、國內電視廣告的語言特點分析 155
五、消費時代電視廣告審美特性分析 156
六、移動電視廣告受眾及設計策略 158
七、移動電視廣告的發展前景分析 160
第三節 中國電視廣告市場發展分析 161
一、公交地鐵移動電視廣告市場分析 161
二、電視廣告業市場發展分析 163
（一）中國電視廣告投放額分析 163
（二）電視廣告品類及品牌分析 164
（三）各級頻道廣告投放情況分析 165
（四）各地區電視廣告收入情況分析 166
三、電視廣告市場競爭格局 166
四、電視市場廣告市場發展分析 169
五、現階段電視廣告文化相關分析 174
第四節 電視廣告市場存在的問題及對策 177
一、電視廣告行業面臨的危機 177
二、電視媒體廣告中存在的問題 179
三、電視媒體廣告監管存在的難點 179
四、三網融合時代電視廣告的演變與創新 182
五、從惡俗商業廣告分析電視廣告行業的發展對策 185
六、當前電視廣告的難題與對策 187
第五章 中國報紙廣告發展分析 192
第一節 中國報紙行業發展運行分析 192
一、中國報紙行業發展概況 192
（一）中國報紙行業發展特點 192
（二）中國報紙行業發展現狀 194
二、中國報紙出版情況分析 200
（一）中國報紙出版種數統計 200
（二）中國報紙印刷總數分析 200
（三）中國報紙出版期數分析 201
（四）中國報紙總印張數分析 201
（五）各級報紙出版規模分析 202
（六）各類報紙出版規模分析 203
三、中國報紙銷售情況分析 204
四、報紙零售區域市場分析 206
五、各類報紙零售市場分析 212
（一）時政類報紙市場分析 212
（二）財經類報紙市場分析 213
（三）生活服務類周報市場 213
第二節 中國報紙廣告業發展運行分析 214
一、報紙分類廣告特點分析 214
二、中國報紙廣告市場概況 215
三、報紙廣告行業發展特點 217
四、報紙廣告投放技巧研究 218
五、報紙廣告市場分析 219
（一）報刊廣告投放規模分析 219
（二）報紙媒體投放規模分析 221
六、報紙廣告市場分析 225
（一）報刊廣告投放規模分析 225
（二）報紙媒體投放規模分析 226
第三節 中國報紙廣告營銷策略分析 229
一、報紙廣告增長動力分析 229
（一）報紙傳播價值的回歸 229
（二）適應企業營銷新要求 231
（三）發揮區域媒體的優勢 232
二、報紙廣告定價策略分析 233
三、報紙廣告競爭優劣勢分析 235
（一）報紙廣告競爭優勢 235
（二）報紙廣告競爭劣勢 236
四、提升報紙競爭力主要策略分析 236
（一）版面競爭力評價指標及提升策略 236
（二）報紙進入網絡分類廣告市場的方式 241
第四節 報紙分類廣告發展狀況 242
一、報紙分類廣告的特點與針對經營策略 242
二、報紙分類廣告市場綜合分析 244
三、報紙分類廣告的經營策略 245
四、報紙分類廣告的市場化運作策略探析 247
五、報紙分類廣告的發展與展望 250
第六章 中國期刊雜志廣告市場分析 252
第一節 中國期刊行業狀況分析 252
一、國內期刊行業發展現狀 252
二、國內期刊行業市場規模 254
三、國內期刊行業數據統計 257
四、期刊行業進出口情況分析 259
五、期刊行業將迎來快速發展期 262
六、期刊業強大路徑與模式選擇 265
七、中國期刊業存在的問題分析 269
八、中國期刊業發展對策分析 271
九、過期刊物面臨的問題分析 273
十、期刊行業亟待發行量認證 274
第二節 期刊雜志廣告市場狀況分析 277
一、期刊雜志廣告的優勢分析 277
二、期刊廣告行業市場規模分析 278
三、雜志媒體投放規模分析 279
（一）雜志媒體廣告總體規模 279
（二）分行業雜志媒體廣告投放 281
（三）分屬性雜志媒體廣告投放 284
（四）分城市雜志媒體廣告投放 285
四、雜志媒體投放規模分析 286
（一）雜志媒體廣告總體規模 286
（二）分屬性雜志媒體廣告投放 287
五、期刊廣告經營現狀及發展趨勢 288
（一）國內期刊廣告業態勢分析 288
（二）期刊廣告宣傳模式和效果 288
（三）期刊廣告性質和特點概述 289
（四）期刊廣告發展存在的困難 289
（五）廣告投放量集中和多元化代理 290
六、中國雜志廣告邁入整合行銷時代 291
第三節 期刊雜志廣告經營及發展 293
一、雜志的廣告經營形態與策略分析 293
二、期刊廣告實行營銷創新的必要性 298
三、期刊廣告營銷創新途徑解析 300
第四節 期刊廣告機遇前景分析 306
一、雜志廣告收入預測分析 306
二、期刊廣告市場發展前景看好 307
第七章 中國廣播廣告發展分析 308
第一節 中國廣播媒體發展分析 308
一、我國廣播媒體發展現狀分析 308
二、國內廣播市場競爭狀況分析 309
三、移動收聽市場發展潛力巨大 311
四、媒介融合開啟廣播發展新天地 312
五、媒體融合引領廣播振興新格局 314
六、新媒體時代廣播媒介發展分析 315
七、廣播媒體擁有豐富的時間資源 317
八、廣播傳媒是低成本的廣告載體 318
第二節 廣播廣告發展概述 319
一、廣播的獨特廣告價值優勢 319
二、廣播廣告的多元化發展分析 320
三、中國廣播廣告市場規模分析 322
四、電臺廣告重點行業投放情況 323
五、電臺廣告重點品牌投放情況 324
六、交通廣播廣告營銷模式分析 325
第三節 廣播廣告的經營與發展 328
一、廣播廣告經營狀況分析 328
二、廣播廣告經營模式的創新 329
三、廣播廣告多元化的經營格局 330
四、中國廣播廣告經營策略淺析 332
第四節 中國廣播廣告的品牌競爭與營銷 333
一、品牌營銷時代的廣播廣告競爭現狀 333
二、廣播電臺廣告經營中存在的問題 335
三、廣播廣告營銷的優勢分析 336
四、提升廣播品牌打造廣播廣告經營的核心競爭力 338
五、廣播品牌營銷時代的廣播廣告經營策略 340
第八章 戶外廣告市場分析 342
第一節 戶外廣告特征影響分析 342
一、戶外廣告投放特點分析 342
二、戶外廣告主要類型介紹 343
三、戶外廣告分類功能分析 344
四、戶外廣告特征要求分析 345
五、戶外廣告影響城市文化 346
第二節 戶外廣告市場發展分析 348
一、中國戶外廣告發展現狀 348
二、戶外電子屏廣告市場規模 350
三、戶外電子屏廣告主統計情況 351
四、戶外電子屏廣告細分行業規模 352
五、主要行業戶外廣告投放狀況 353
六、重點品牌戶外廣告投放狀況 355
七、戶外電子屏廣告重點市場動態 356
第三節 戶外廣告市場外資進入狀況 358
一、國際媒體搶灘中國戶外廣告市場 358
二、維亞康姆進入中國戶外廣告市場 358
三、郁金香重資征戰中國戶外廣告市場 359
四、德高圈地地鐵搶奪地鐵廣告定價權 359
五、凱雷2000萬美元注資分時傳媒 360
第四節 戶外廣告市場存在的問題及對策 360
一、戶外廣告整治焦點及不足 360
二、戶外廣告整治的對策分析 362
三、戶外廣告發展的主要問題 364
四、戶外廣告的發展對策分析 365
五、山區戶外廣告不足及建議 367
六、戶外廣告發展的法律問題 370
第五節 戶外廣告市場趨勢前景分析 373
一、戶外廣告分類發展趨勢 373
二、二三線城市的發展潛力 374
三、戶外廣告發展趨勢分析 375
四、戶外廣告價格上漲趨勢 379
五、戶外廣告進入LED時代 382
第九章 網絡廣告市場發展分析 383
第一節 互聯網產業發展狀況分析 383
一、世界互聯網發展現狀分析 383
二、互聯網應用市場發展分析 383
三、中國移動互聯網市場規模 385
四、中國互聯網網民規模 386
（一）總體網民規模 386
（二）家庭寬帶網民規模 386
（三）手機網民規模 387
（四）分省網民規模 387
五、網絡視頻市場規模分析 388
六、網頁游戲市場規模分析 389
七、互聯網產業發展趨勢 390
第二節 互聯網廣告市場形勢分析 391
一、網絡廣告市場發展規模分析 391
二、各類網絡廣告形式市場分析 392
三、網絡廣告各類計費方式分析 394
四、網絡廣告各類網站情況分析 395
五、網絡廣告各類媒體情況分析 395
六、網絡廣告各重點行業投放情況 397
七、網絡廣告廣告主規模統計情況 398
第三節 網絡廣告的創新與發展 398
一、中國網絡廣告模式主要問題 398
二、中國網絡廣告模式創新分析 400
三、新型網絡廣告模式發展分析 403
四、網絡視頻廣告模式發展分析 404
五、網游植入式廣告營銷手段升級 406
第四節 窄告發展分析 408
一、窄告基本內容介紹 408
二、窄告表現及投放方式 409
三、窄告網絡廣告自適性 410
四、窄告產品建議和展望 412
五、窄告的發展前景分析 413
第五節 互聯網廣告趨勢前景分析 414
一、互聯網廣告將成第二大媒體 414
二、互聯網廣告細分市場發展趨勢 415
（一）網絡搜索引擎發展趨勢 415
（二）網上零售市場發展趨勢 416
（三）網絡視頻廣告發展趨勢 416
第十章 其它形式廣告市場分析 417
第一節 手機廣告市場綜合分析 417
一、世界手機廣告發展狀況 417
二、手機廣告概述及其特點 418
三、手機廣告投放表現形式 420
四、中國手機廣告市場規模 423
五、中國手機廣告運營模式 423
六、中國手機廣告發展方向 426
第二節 手機廣告問題對策分析 427
一、手機廣告投放制約因素 427
二、手機廣告發展瓶頸分析 429
三、手機廣告的發展對策分析 430
四、手機廣告階段性發展策略 431
五、手機廣告行業標準化策略 432
六、手機廣告戰略和首要任務 435
第三節 移動廣告業務發展分析 435
一、移動廣告基本情況分析 435
（一）移動廣告核心競爭力分析 435
（二）移動廣告業務商業模式 437
（三）移動廣告的價值鏈分析 441
二、移動廣告市場情況分析 441
（一）移動廣告市場規模分析 441
（二）移動廣告市場規模預測 442
（三）移動廣告業務市場分析 442
三、移動廣告市場處境分析 444
（一）移動廣告業務發展問題 444
（二）移動廣告機遇及其挑戰 446
四、移動廣告業務發展策略 448
（一）移動運營商業務發展策略 448
（二）移動廣告業務營銷策略 450
第四節 隱性廣告發展分析 452
一、隱性廣告的概念及模式 452
二、隱性廣告的優勢及劣勢 454
三、隱性廣告運作存在問題 455
四、電影植入式廣告爆發增長 456
五、植入式廣告未來發展方向 456
六、植入式廣告傳播效果研究 457
七、隱性廣告傳播效果提升建議 458
八、植入廣告構建品牌價值作用 460
第五節 其它形式廣告 464
一、郵政商函廣告趨勢及對策 464
二、郵送廣告業務的策略分析 467
三、直郵廣告的發展空間分析 470
四、動漫廣告的發展勢頭強勁 472
五、地鐵廣告的投放策略分析 475
六、洗手間廣告市場發展潛力 476
第三部分 主要區域市場分析 479
第十一章 中國廣告業重點區域市場分析 479
第一節 北京 479
一、北京廣告市場發展特點 479
二、北京廣告市場經營現狀 480
三、北京廣告市場存在差距 480
四、北京廣告行業相關政策 481
五、北京廣告行業發展前景 482
六、拓寬廣告業投融資渠道 483
第二節 上海 483
一、上海廣告市場經營現狀 483
二、上海廣告行業發展態勢 484
三、上海廣告行業發展格局 485
四、上海廣告行業相關政策 486
五、上海廣告行業發展前景 486
第三節 湖北 487
一、湖北省廣告業發展特點 487
二、湖北省廣告業主要缺點 489
三、湖北省廣告業相關政策 491
四、湖北省廣告業發展前景 492
五、湖北省廣告業發展對策 493
六、湖北廣告公司發展策略 494
第四節 廣東 495
一、廣東省廣告業經營現狀 495
二、廣州市廣告業發展現狀 496
三、深圳市廣告業發展現狀 499
第五節 重慶 501
一、重慶市廣告發展水平低 501
二、重慶市廣告業經營現狀 502
三、重慶市廣告業瓶頸分析 502
四、重慶市廣告業前景展望 503
第六節 其他 504
一、山東省廣告業發展現狀 504
二、湖南省廣告業發展現狀 505
三、福建省廣告業發展現狀 506
第四部分 行業競爭格局 508
第十二章 廣告業競爭狀況分析 508
第一節 中國媒體市場競爭分析 508
一、媒體行業市場競爭現狀 508
二、傳媒業提升國際競爭力 509
三、提高媒體競爭力四大基點 512
四、未來傳媒業競爭融合趨勢 515
第二節 中國媒體廣告競爭態勢 516
一、媒體行業廣告市場競爭形勢 516
二、中國廣告經營單位排序公布 518
三、中國4A廣告公司20強排名 519
四、新舊媒體廣告市場競爭格局 520
五、富媒體廣告競爭之創意為先 521
六、媒體競爭激化廣告主營銷轉型 523
七、媒體廣告經營焦點之品牌競爭 523
第三節 各媒體廣告市場競爭分析 524
一、網絡媒體對傳統媒體形成沖擊 524
二、互聯網與傳統廣告的競爭形勢 525
三、中國互聯網廣告市場競爭激烈 527
四、電視廣告市場的競爭狀況透析 528
五、郵送廣告的市場競爭策略分析 531
第四節 廣告市場競爭對策及建議 534
一、媒體廣告經營之改革創新 534
二、中國電視廣告的競爭策略 535
三、中國報紙期刊的競爭策略 537
四、網絡廣告市場核心競爭力 539
五、廣告人才的發展對策研究 540
六、廣告產業集群的發展對策 541
第十三章 世界五大廣告集團分析 543
第一節 國際廣告集團發展概況 543
一、世界五大廣告集團發展回顧 543
二、國際廣告集團博弈大陸廣告業 545
第二節 OMNICOM集團 546
一、集團基本簡介 546
二、經營狀況分析 548
三、在華發展情況 548
第三節 WPP集團 549
一、集團基本簡介 549
二、經營狀況分析 550
三、全球并購戰略 551
四、在華發展情況 553
第四節 INTERPUBLIC
GROUP 553
一、集團基本簡介 553
二、經營狀況分析 554
第五節 陽獅集團 555
一、集團基本簡介 555
二、經營狀況分析 556
三、收購情況分析 557
四、未來發展規劃 559
第六節 日本電通集團 559
一、集團基本簡介 559
二、經營狀況分析 560
三、進軍中國互聯網 562
第十四章 中國本土廣告公司發展分析 563
第一節 中國本土廣告企業簡介 563
一、廣東省廣告股份有限公司 563
二、上海廣告有限公司 564
三、合力昌榮傳播機構 565
四、中航文化股份有限公司 565
五、北京廣告有限公司 567
六、廣東廣旭廣告公司 567
七、上海美術設計公司 568
八、盛世長城國際廣告有限公司 568
九、中視金橋國際傳媒集團有限公司 569
十、上海龍韻廣告傳播公司 569
十一、三人行廣告有限公司 570
第二節 中國廣告公司市場現狀分析 571
一、中國網絡廣告代理公司發展狀況 571
二、中國媒體單位廣告營業額統計 574
三、媒體服務類廣告企業營業額統計 575
四、非媒體服務類廣告企業營業額統計 576
五、廣告企業戶外廣告營業收入情況統計 577
第三節 中國廣告公司發展狀況概述 578
一、外資和本土廣告公司競爭的方向 578
二、本土廣告公司維持競爭優勢分析 579
三、4A廣告公司發展經營情況分析 580
四、本土廣告公司發展的方向透析 581
第四節 廣告公司面臨的問題與對策 584
一、傳統型廣告代理公司生存現狀 584
二、本土廣告公司亟待轉型突破 585
三、本土廣告公司面臨問題和挑戰 586
四、本土廣告公司提升核心競爭力 587
五、本土廣告公司的發展對策分析 589
六、本土廣告公司的經營策略分析 591
第十五章 2019-2023年中國廣告業投資及發展趨勢預測 594
第一節 廣告行業投資政策環境分析 594
一、“十三五”期間中國經濟形勢預測分析 594
二、發改委提指導意見促廣告業發展 596
三、港澳在粵投資廣告業不再需要北京審批 597
四、部分行業廣告業務費扣除優惠政策發布 597
五、廣告業首享國家鼓勵類政策 597
六、“66號文”加速廣告資源重分布 598
第二節 2019-2023年中國廣告業投資機會分析 599
一、中國廣告市場發展方向分析 599
二、手機廣告市場孕育巨大商機 601
三、國內網絡游戲內置廣告倍受青睞 601
四、數字電視廣告：電視廣告市場新藍海 602
五、后危機時代的廣告業形勢與新型戶外廣告 603
第三節 2019-2023年中國廣告行業發展趨勢分析 604
一、2013全球廣告市場發展預測分析 604
二、未來中國廣告行業發展趨勢分析 605
三、2019-2023年廣告行業市場規模預測 606
四、2019-2023年互聯網廣告市場規模預測 607
五、未來電視廣告產業的發展走向分析 607
六、植入式廣告是未來廣告經營的新趨勢 608
附錄： 611
一、中華人民共和國廣告法 611
二、廣告管理條例 620
三、廣告管理條例施行細則 624
四、廣告基本準則 631
五、廣播電視管理條例 633
六、外商投資廣告企業管理規定 644
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