9月20日，吳曉波頻道正式發布《2018新中產白皮書》。

白皮書發布的前一天，吳曉波頻道主編魏丹荑在2018杭州文博會“新文化·新消費·美好生活”文化創意產業大數據發布會的演講中，對《2018新中產白皮書》中的消費部分進行了深度解讀，主要是書中提到的消費升級和四大消費趨勢。

《2018新中產白皮書》關于消費有哪些新發現？這一輪消費升級到底升在哪里？新中產未來四大消費趨勢是哪幾個？不妨來聽聽她對白皮書的解讀。

消費升級到底升在哪里

從橫向看，消費升級分為三個方面。

第一，花很多錢買以前沒有買過的新東西。

白皮書中統計了近3年來一些新增家電普及率，其中凈水器、加濕器、空氣凈化器等在以前都是非常小眾的電器，但最近3年，銷量排在前6的電器在新中產家庭的滲透率已經超過了50%。

這可以從我們日常生活中感受到，比如很多家庭都買了凈水系統。以前我們喝水都是把自來水燒開，現在別說喝的水，就連我們的洗澡水都是經過過濾的。

第二，花很多錢升級了老東西。

過去兩年，彩電、冰箱、洗衣機的購買價呈現出明顯的上升趨勢。相較于過去購買2000～4000元價位的傳統家電，我們愿意花更多的溢價，去擁有尺寸更大、質量更高的家電。有的家庭，甚至換了投影儀做家庭影院。

再比如，拼多多上我叫不上名的吹風機只要30塊，而戴森的電吹風要3000塊。以前我們買一本實體書要30塊，現在買一個虛擬知識付費產品動不動就199塊。吳曉波頻道剛推出980元的財富課，上線不久就搶完了5000份。

第三，花同樣的錢，買到了比原來收獲感更強的好東西。

《2018新中產白皮書》還對電商平臺使用頻率的增長情況進行了統計。雖然這兩年淘寶和京東的增長勢頭仍在，但在新中產群體內，使用淘寶和京東的頻率是下降的。增長最快的是海淘和OEM的精品電商平臺。

同樣一個鑄鐵鍋，我從法國買回來只要2000多元，在杭州大廈的專賣店要5000多元。一樣的東西，因為原產地、稅收、匯率等原因，海淘更便宜。但從法國吭哧吭哧扛回來，發現OEM平臺上有同一個制造商做的鍋，只要200塊，買來用也覺得沒太大差不多。OEM平臺，去除了品牌溢價、渠道溢價等，花更少的錢能買到更高質量的東西。

從縱向來看，消費為三級：必需消費，功利消費，美好消費。

最底層，必需消費。顧名思義是衣食住行中最日常最基本的支出，這不是消費升級的部分。

中間層，功利消費。與其說是消費，不如說是一種帶有自我投資屬性的支出。這兩年異軍突起的兩個功利消費，一是知識付費，一個是健身。50%的新中產買了在線知識付費產品以提升自我的認知和技能，41%的新中產每年花不菲的錢請私教、買月卡健身，想讓自己更健康，也想要曬曬自己的馬甲線。

最頂層，美好消費。就是任何在當下就能給你帶來幸福感和舒適感的消費，說白了，就是花錢買開心。60%的新中產形成了一年遠游一次的習慣，24%的家庭買了智能馬桶蓋。

消費升級，指的就是功利消費和美好消費的增長幅度遠高于必需消費。新中產都想讓自己變得更好，也積極去體驗這個世界的美好。