一、月餅市場步入穩定發展態勢

 月餅是我國數千年的歷史傳統沉淀下來的一種載體，更是禮儀、情感與文化的結晶，在國人眼中，每年中秋節吃月餅已成為一種風俗、一種習慣、一種定式了。月餅銷售在2013-2014年遭受了嚴重打擊，因為中央政府禁止官員贈送和接受高檔月餅,中國政府的警告導致大陸月餅銷售量在這兩年里均有所下降。而2015-2016年月餅市場回暖顯然是由家庭和公司對中低價格月餅的需求拉動的，月餅市場趨向平民化。行業經過幾年的適應和調整，淘汰了部分落后產能，品牌集中度越來越高，月餅產品已經基本回歸傳統食品和文化的自然屬性，中秋市場也逐漸步入穩定發展的態勢。

 總體來看，2017年中國月餅市場將呈現平穩有序、健康營養、品種多樣、口味豐富的發展態勢，行業整體銷量和銷售額將有5-10%的增長幅度。中商產業研究院預計，2017年月餅銷售額將達到146億元。

 2012-2017年中國月餅市場銷量及銷售額變化趨勢圖

數據來源：中商產業研究院

二、政策之下，星級酒店月餅價格趨于平民化

 2017年中秋佳節進入倒計時，中秋節禮市場開始旺銷。各大星級酒店紛紛在大堂內最顯眼的位置擺上月餅。星級酒店的月餅利潤一般在30%-50%之間。正是在這樣高額利潤的驅動下，酒店不斷加碼，每年采銷的月餅數量不斷增加，營銷任務也從銷售部門擴大到了全員。

 星級酒店月餅大部分都是由專門的月餅供應商提供，每年專供大型酒店集團月餅的供應商都會做出口味不一的月餅拿到酒店，讓酒店進行選擇，最后只需要加上酒店的包裝即可。從供應商手中拿到月餅，成本會更低。按成本價，月餅最貴的為11元/個，便宜的僅為3.5元/個左右。根據禮盒大小，每盒分裝6-8個不等，而月餅的總成本大概為30-50元。禮盒由酒店相關部門設計，生產成本大概在20-60元，加上包裝和物流費用，可能每盒分攤費用2-4元，因此每盒總成本大概為60-110元不等。由于月餅的銷售期僅集中在中秋之前的60天內，但往往兩個月的銷售就可以使酒店當季銷售額大幅提升。不僅如此，有些星級酒店的月餅還會進行捆綁消費，例如打包紅酒一起售賣，利潤變得更高。

 而自從中央“八項規定”出臺以后，星級酒店月餅價格已經趨于“平民化”。高價月餅已經消失殆盡，整體月餅價格在100-500元不等，北辰洲際酒店目前售賣100元左右的兒童月餅以及198元、298元、398元不同價位的月餅，每個價位內含月餅數量不同。如今星級酒店月餅的目標群體主要為各酒店商品供應商，其次是酒店客戶和一些散客。對于以前的高價月餅來說，散客的市場較小。政策之下，高星級酒店月餅走平民化路線，普通民眾將會從中受益。

三、月餅質量有保障，包裝簡約環保重特色

 新的《食品安全法》自 2015 年 10 月 1 日起正式實施。在國家加強食品安全管理的政策方針指導下，各級政府職能部門加大了對食品安全的監管力度，相關食品安全法規和標準逐步完善，使得月餅生產企業質量安全與誠信意識空前提高。尤其是知名品牌和行業骨干企業，均以保證產品質量安全為第一要務，管理體系進一步完善，而且投入了大量的人力和物力，以確保質量安全不出問題。2016年，在增品種、提品質、創品牌三品戰略指引下，月餅產品不論是內在質量還是包裝質量等方面都會明顯改善和提高。另外，新的《月餅》標準GB/T19855-2015也于2016年正式實施，該標準是推薦性標準，已非強制性，如執行該標準的企業，需認真研究標準的修改之處，并做好標準執行的相關工作。

 在國家加強食品安全管理的政策方針指導下，各級政府職能部門持續加大對食品安全的監管力度，相關食品安全法規和標準逐步完善，使得月餅生產企業質量安全與誠信意識空前提高。尤其是知名品牌和行業骨干企業，均以保證產品質量安全為第一要務，管理體系進一步完善，而且投入了大量的人力和物力，以確保質量安全不出問題。2017年，在增品種、提品質、創品牌三品戰略指引下，月餅產品不論是內在質量，還是包裝質量等方面都會有明顯改善和提高。

 由于消費理念日趨理性，環保意識的逐步增強，預計2017年月餅包裝的設計風格將繼續以簡約環保為主，彰顯品牌文化，款式將更加豐富多樣。如，多種口味產品組合裝的禮盒，仍將是眾多消費者的喜愛。清新淡雅、富有文化特色的禮盒樣式將會有所增加，盒裝月餅仍將是2017年的主流銷售產品，簡裝（袋裝、桶裝）、散裝月餅產品銷量也將繼續增加。

四、“互聯網+”銷售渠道火爆 廣式月餅最好賣

 2017年中秋恰逢國慶假期，兩節同慶，節日氛圍濃郁，這將有利于后期零售市場；互聯網銷售將會有較大幅度的提升，并將成為行業重要的銷售模式之一。近年來企業在互聯網銷售方面投入較大，經過幾度沉浮，也基本摸索出了適合自己企業發展的思路和做法，近一兩年將是互聯網銷售的爆發期，區域優勢品牌將聯合互聯網銷售優勢渠道，大規模登陸互聯網，預計將取得不俗的業績。互聯網銷售也將呈現向優勢品牌集中的趨勢，而互聯網上的新品牌更多的是以新奇的口味、賞心悅目的包裝來吸引新的消費者，這也是傳統企業需要學習和借鑒的。企業需要創新銷售思路和模式，在保證固有的有效銷售渠道情況下，盡可能的開發新的銷售渠道。

 從淘寶平臺2016年月餅行業的品牌網絡銷售排名上來看，整體較2015年變化不大，月餅品牌稻香村、華美、五芳齋等知名品牌依舊占據行業領頭為主。過度包裝的高價月餅受到冷落，稻香村、華美等中國傳統月餅品牌依舊是主流。

 2016年淘寶平臺月餅品牌網絡銷售排名TOP5

數據來源：中商產業研究院

2016年市場以廣式月餅、滇式月餅和蘇式月餅為主，其中廣式月餅銷量占比最大（57%）。不容忽視的是，由于消費者的關注點開始從價格和促銷轉向關注品牌、口碑、特色和健康，新式口味、外形的月餅異軍突起，博得不少年輕一族的青睞。從數據可見，盡管市場仍以傳統月餅為主流，但小眾種類的月餅增長迅速。在口味上，“多口味”、“五仁”、“豆沙”、“黑芝麻”和“蓮蓉蛋黃”仍然是市場主流，但月餅的口味種類明顯增多，如“鳳梨味”、“棗泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小眾品種的月餅增幅顯著（>300%），銷量也高于“滇式”、“蘇式”等傳統月餅。

 2016年線上月餅種類分布圖

數據來源：中商產業研究院

2016年線上月餅餡類分布圖

數據來源：中商產業研究院

五、月餅重點競爭品牌發展分析

中國月餅行業十大品牌情況

資料來源：中商產業研究院

1、美心月餅

 香港美心月餅連續十八年為香港銷量冠軍，近來更是拿下了第54屆比利時MondeSelection世界精選優質食品榮譽大獎。其2016年推出的低糖松子仁月餅以原粒松子仁制作，濃滑清香，口感層次豐富。以糖醇取代砂糖，不添加色素及防腐劑，保存了經典美味，同時也關注健康。美心月餅自進入內地后，已在重要城市如北京、上海、廣州、天津等地區形成了良好的銷售網絡，成為來自香港的時尚月餅品牌首選。

 2017年香港美心月餅推出七星伴明月冰皮月餅、奶黃月餅、幻彩粒粒冰月餅禮盒、仲夏水果冰皮月餅禮盒、美心奶黃蜘蛛俠圖案禮盒裝、美心綠茶紅豆鋼鐵俠團禮盒和美心冰皮月餅-米妮和黛絲圖案禮盒裝等。

 香港美心月餅示意圖

資料來源：中商產業研究院

2、元朗榮華

 香港元朗榮華的前身為香港榮華大酒樓，誕生于1950年，至今已經擁有60多年的品牌歷史。隨著時代的變遷和人們喜好的改變，元朗榮華非但沒有消失，反而生意興隆，發展得更加壯大，其產品暢銷英國、美國、加拿大、澳大利亞及東南亞等百余個主要國家及城市。與會專家指出，元朗榮華的不斷發展，究其原因，主要在于其品牌理念、產品工藝和營銷策略上。首先，香港元朗榮華始終以“買得安心，食的放心”為品牌宗旨，堅持以質量為首的品牌理念，以真誠的服務打動顧客。其次，在制作工藝上一直堅持選料上乘，制作出不同款式的產品。此外，堅持與時俱進，立足香港，放眼全球，把富有中國及香港特色餅食推廣至全世界，是首家進駐香港國際機場的中式餅家。

 作為香港最具規模的飲食集團之一，元朗榮華并沒有止步于傳統，而是不斷的為品牌和產品注入新鮮、年輕、時尚的元素，將傳統文化與時代文化巧妙結合，簽約王祖藍為代言人就是最好的佐證。此次簽約王祖藍，就是憑借其“活寶級”的火爆效應，帶動元朗榮華大力進軍內地市場的品牌效應。

 作為老字號港式月餅品牌，香港元朗榮華月餅在用料和烘焙工藝上精益求精，其口感和味道頗為獨特。然而，年年如是的月餅讓消費者挑花了眼，也難有共鳴。而元朗榮華則另辟蹊徑，用人文做皮、文化做餡，再用品牌包裝，賣的是情懷和文化。在元朗榮華看來，月餅不僅是傳統節日的飲食糕點，更象征著一種傳統中式文化，代表著一種家鄉的情愫，世界各地的華人，只要到了月圓高掛的中秋佳節，便會想起香港元朗榮華月餅“行船爭解纜，月餅我賣先”的親切口號，喚起游子們的思鄉情懷。

 目前，香港榮華集團分店遍布港島、九龍、新界、深圳、東莞、廣州，其自主創新研發的有月餅系列、臘味系列、中式餅食系列、禮餅系列、茶葉系列、時令食品系列產品，種類超過1000多種，深受消費者的喜愛。與此同時，香港元朗榮華還多次榮獲香港及國際多項品牌和食品大獎殊榮，成為名副其實的老字號與經典品牌。除了傳統的月餅及中式禮餅外，其精心研制出美味可口的曲奇餅、蛋卷、杏仁餅、芝麻餅等，遠銷海外多個國家。

 香港元朗榮華月餅示意圖

資料來源：中商產業研究院

3、華美月餅

 華美已連續多年在全國月餅市場領先，成為名副其實的月餅龍頭企業，在2016年新增北京華美分廠之后，每天生產月餅量將突破260萬個。華美在東莞市場乃至全國的重點市場月餅銷量一直保持最大。

 2017年，華美推出了流心奶黃、黑皮月餅等華美、金麗沙系列創新產品多達20多個。2017年的月餅產品不再過于講究華麗包裝，而是提倡綠色、健康，同時兼顧時尚、年輕化路線，以贏得更大的市場。

 “華美”品牌月餅分傳統、時尚兩個系列，除了傳統的蛋黃蓮蓉、豆沙等餡料外，橘皮紅豆蛋黃、桃山皮月餅等創新養生餡料深受中老客戶群喜愛，也是年輕人的送禮首選。而“金麗沙”品牌則主打港式月餅，目標客戶群針對時尚的都市消費群，水果、乳酪等創新口味非常適合年輕人。在2017年新推出的新品中，“華美雙黃月餅”備受客商矚目。

 華美作為月餅生產龍頭企業，不僅在國內外擁有較高的品牌知名度，連續多年在全國月餅市場銷量處于領先，并且在嚴峻的經濟形勢下，通過終端賣場、郵政投遞、電商、團購等多渠道銷售，近年來一直保持快速增長勢頭。集團總經理陳玉娟表示，在機遇和挑戰面前，華美月餅將繼續秉承以客戶、市場為中心，積極主動針對客戶實際需求，提供完善的客戶服務，推動華美向集團化、產業化發展。

 華美月餅示意圖

資料來源：中商產業研究院

4、廣州酒家/利口福

 “月是故鄉明，餅是廣州好”，廣州酒家有著數十年悠久的月餅生產經驗。2017年，廣州酒家繼廣受消費者好評的流沙奶黃系列產品上又推出了榴蓮芝士流沙奶黃月餅等為代表的新品；同時部分產品延續了‘憤怒的小鳥’等IP包裝，繼續搶占年輕化市場。在銷售方式方面，依然聚焦大眾化市場，在電商平臺及門店等渠道，采取讓利、打折等方式促進銷售；同時，與天貓合作，采用‘定制語音月餅’等創新形式進行推廣。

 月餅一直是廣州酒家利潤增長的關鍵。2014-2016年，月餅系列產品貢獻的銷售收入分別占該公司主營業務收入44.61%、 44.49%和41.99%，貢獻的毛利分別占該公司主營業務毛利的 52.35%、53.19%和 49.75%。

 廣州酒家的月餅在整個月餅市場有一定的份額，且知名度較高。它依托廣州外來人口紅利，往往成為外來人口中秋佳節送禮首選禮品之一。無論從銷量，還是收入占比，預計2017年月餅仍維持較高占比。

 廣州酒家月餅示意圖

資料來源：中商產業研究院

5、北京稻香村

 2017年北京稻香村的中秋月餅，在傳承經典制作技藝的同時，還與時俱進做了風味創新，推出了蕓沙紫蘇、松仁黑芝麻、蔓越莓等新口味。以往深受消費者喜愛的滇式云腿月餅今年也進行了改良，升級為玫瑰云腿月餅。

 此外還特別推出了兩款中秋月餅產品——翻毛月餅和蛋月燒。在今年的全國焙烤職業技能競賽中，北京稻香村憑借翻毛月餅等參賽作品一舉摘得桂冠。

 據悉，為滿足市場需求，北京稻香村2017年計劃生產月餅3350噸，較去年同期增長28.8%。北京稻香村有85%月餅禮盒的價格主要分布在200元以下，包裝也多采用可回收利用的紙盒和鐵盒進行包裝，避免奢侈浪費。

 北京稻香村月餅示意圖

資料來源：中商產業研究院

六、產品品種豐富，新產品將“百花齊放”

 近年來，隨著行業的發展和競爭的加劇，許多企業持續加大新品研發力度，在新產品、新原料、新工藝的開發和應用上，取得了明顯的進步，經過幾年的沉淀與積累，在保證原有優勢產品供應的前提下，集中將新產品推向市場。如，在口味上的創新產品有：榴蓮味、芒果味、耗油香菇味等；在原材料上的創新產品有：巧克力云腿、牛肉、堅果等；在工藝上的創新產品有：流心、急凍水果餡等。相信這些獨特的月餅產品也將在2017年中秋期間大放異彩，其中，采用流心工藝的月餅產品已頗具規模，被眾多企業所選擇。

 預計廣式月餅與2016年相比整體持平，其它邦式月餅，如京式月餅、蘇式月餅、滇式月餅以及創新型月餅等銷量會繼續上升。傳統產品、傳統口味仍將是主流，如：傳統的蓮蓉、伍仁、豆沙、棗泥、百果等仍將占據主角地位，具有地域特色的月餅品種也會繼續受到歡迎。健康時尚、美味營養等觀念將成為新產品開發的方向，同時，年輕消費群體的消費觀念將越來越受重視，時尚的新品種、新包裝、新理念的月餅銷量將有所增加。現制現售的產品仍將是一個銷售熱點，體驗式的銷售模式會更加多樣。