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2017年國外體育特色小鎮案例分析及經驗借鑒


一、特色小鎮定義

特色小鎮現在并無明確的概念定義,但按照住建部、發改委、財政部關于開展特色小鎮培育工作的通知,特色小鎮應具有特色鮮明、產業發展、綠色生態、美麗宜居的特征。從內涵上看,特色小鎮和特色小城鎮是兩種模式,其有著明顯的區別。

二、特色小鎮發展現狀

1、特色小鎮被賦予重要使命,國家政策密集出臺

特色小鎮是在城鎮化大背景下提出的兼顧經濟轉型升級、城鄉統籌發展和經濟供給側改革的新型城鎮化方案。2020年是中國全面建成小康社會的關鍵時間點,加上中國經濟步入新的增長節奏,特色小鎮肩負經濟和社會發展的雙重使命。2016年以來,國家發改委、住建部及多個銀行陸續出臺了多項支持特色小鎮發展的金融政策和文件,奠定了全國發展特色小鎮的主基調。

圖表:特色小鎮主要政策匯總

數據來源:中商產業研究院整理

2、第二批批特色小鎮遍布全國,省份數量差別不大

從區域分布來看,首批特色小鎮名單覆蓋全國所有省市,小鎮數量受經濟發展水平和旅游資源等因素影響比較明顯,但是各省份數量差別并不大。其中,浙江省小鎮數量最多,有23個,浙江省從2014年開始全面啟動特色小鎮培育工作,目前已經取得了矚目的成績。小鎮數量并列第二的是江蘇和山東,擁有特色小鎮22個。

數據來源:中商產業研究院整理

三、體育產業前景無限 特色體育小鎮迅速崛起

體育小鎮必須依托于當地特色運動環境和運動項目傳統來打造特色十足的體育項目。遍觀當今聞名全球的那些體育小鎮,大體可以分為四類:

體育小鎮四大類別

數據來源:中商產業研究院整理

近年來,隨著我國游客的多樣化體育運動和旅游休閑需求日益增長,體育旅游已經成為重要的生活方式,產業發展也形成了較大的市場規模。國家旅游局公布的最新數據顯示,到2020年,我國體育旅游總人數將達到10億人次,占旅游總人數的15%,體育旅游總消費規模有望突破1萬億元。

2020年體育旅游總消費規模將突破萬億元大關

數據來源:中商產業研究院

中商產業大數據庫顯示,2017年上半年選擇體育旅游產品出游的人次增幅明顯,比2016年同期增長了1.2倍。途牛旅游網監測的數據也顯示,2016年預訂體育旅游線路的人數同比上漲150%。

在政策的支持下,隨著“競技體育十三五規劃”、“冰雪運動產業規劃”、“關于加快發展健身休閑產業的指導意見”等文件的陸續印發,體育產業迎來更加細致、具體的發展路線圖。在政策的充分引導下,以足球、籃球、排球等為代表的已經形成一定品牌效應的運動項目紛紛加速體制改革和商業化進程;格斗、冰雪、戶外和水上運動等新興項目不斷涌現,新生IP在資本的培育下尋求運營的提升和品牌價值的逐步積累;同時,全民健身和運動的熱度持續上升,為體育產業的最終變現提供了有力的消費支撐,推動體育產業逐步由投資驅動轉向利潤驅動。

四、國外特色體育小鎮典型案例分析

(一)、休閑登山小鎮:沙木尼

1、沙木尼發展概述

沙木尼小鎮(Chamonix)位于法國中部東側,毗鄰意大利和瑞士,坐落于阿爾卑斯主峰勃朗峰腳下的山谷里。作為現代登山運動發源地,長住居民僅1.3萬人的沙木尼被稱為“戶外愛好者的樂園”、“滑雪者的天堂”,每年需接待超過200萬的登山滑雪者和日常游客。

沙木尼小鎮能成為戶外運動的天堂,原因主要有二:其一,小鎮海拔1035米且位于山谷中,是理想的登山活動出發點;阿爾卑斯山的主峰勃朗峰為小鎮帶來獨一無二的登山資源;其二,1786年8月獵人杰克·巴爾瑪和醫生米歇爾·帕卡爾兩人首次登上了勃朗峰,引發了歐洲登山運動的熱潮,歷史積淀及戶外運動偏好成就了沙木尼在登山活動中的極高地位。

2、沙木尼發展歷程

沙木尼的作為體育小鎮的最初起源,來自1786年8月當地獵人巴爾瑪和醫生帕卡爾兩人首次登上勃朗峰;1821年開始,沙木尼開始發展登山服務業,小鎮內34名的本地向導組成了一個向導公司;1924年第一屆冬季奧運會在沙木尼舉辦,世界性的滑雪教練訓練中心也在這里落戶。至此,沙木尼的體育小鎮地位已經基本形成。

3、沙木尼產業體系

沙木尼具有世界上最完備的高山運動教育培訓系統,以世界上第一所登山向導學校——法國國家滑雪登山學校(ENSA)為代表。ENSA建立于1943年,由法國體育部的直接管轄,使命是“發展和提高山地運動水平,研究和分析山岳安全風險,訓練高水平運動員”。學校有著嚴格的培訓、考核、認證體系,經過幾十年的發展,培養了一大批國際頂尖的向導和登山家。

在法國,登山向導對顧客的行為承擔法律責任,這些以技術高超、經驗豐富,責任感強而著稱的向導們在全世界都享有盛譽。國立登山滑雪學校開設的項目有登山向導、滑雪教練、高山協作、救援、滑翔傘教練。學校設備齊全,配有六個可容納20至80人的會議室、一個可容納220人且配有錄像投影機的階梯教室、一棟配有132個標間的宿舍樓、一個自助餐中心、一個健身房、一個器材室及其它科研場所。因為ENSA的存在,沙木尼成為全球登山標準的定制者,完善的培訓和卓越的服務成為其登山產業發展的護城河。

沙木尼已經建立了以專業化教育培訓機構為保障、以多元化休閑運動項目為核心、以完善配套服務為補充的休閑產業鏈條。

4、沙木尼成功要素

登山是沙木尼的支柱產業,在吸引登山游客的基礎上,沙木尼注重相關體育項目、賽事、休閑、文化藝術產業的開發。多元化戰略不僅在數量上吸引了更多游客,也進一步提升了游客的支付意愿。服務內容從“登山”向“登山+運動+休閑”的改變,極大提升了沙木尼作為體育休閑小鎮的知名度:

其一,沙木尼有著豐富的體育運動資源,除攀登之外,滑雪、高山滑翔、溪降運動等也開展得非常廣泛。2003年環勃朗峰超級越野賽正式舉辦,作為世界上最著名的越野賽事之一,每年8月的賽事在2016年吸引超過2000名越野跑精英和數萬名跑步愛好者參與。

其二,沙木尼擁有完善的休閑產業鏈配套。向導服務上,專業的向導公司擁有超過150名注冊職業登山向導,能為游客提供沙木尼地區的全方位攀登、滑雪服務;住宿服務上,星級酒店、青年旅舍、家庭旅館、公寓、露營營地共有50余家,并有房屋租賃、度假中心等物業接待服務。商業服務上,共有登山、滑雪及紀念品等40余家體育用品商店,有提供沙木尼傳統美食和西式休閑美食的餐飲娛樂服務;醫療服務上,形成“急診+醫院+研究中心”的綜合醫療服務體系,如:夏蒙尼醫院、高原生態系統研究中心、山地醫學培訓與研究所;觀光交通上,纜車道于1955年正式啟用,將海拔1035米的沙木尼和海拔3842米的南針峰連接起來,不但可使游客領略到冰雪風景,更為登山者和滑雪者帶來了極大便捷。

其三,沙木尼進一步開發文化藝術資源。一方面,沙木尼吸收了不同時期建筑風格的精華,數百年歷史的巴洛克教堂、黃金時代的宮殿、“ArtDeco”外觀、奢華別墅、傳統農舍和古樸木屋共生于此,建筑多樣性成就了沙木尼獨特的城鎮魅力。另一方面,每年8月舉辦的阿爾卑斯山音樂節將旋律帶到壯麗的勃朗峰之上,使來此度假的音樂愛好者們盡情沉醉和釋放。

(二)、體育制鞋小鎮:蒙特貝盧納

1、蒙特貝盧納發展概述

蒙特貝盧納(Montebelluna)位于意大利北部特雷維索省,有著悠久的手工制鞋歷史。目前,全球約80%的賽車靴、75%的滑雪靴、65%的冰刀鞋和55%的登山鞋、25%的直排輪滑鞋等運動鞋產自此鎮。大量生產企業的聚集,促進了商業、居住及公共服務等城市功能的配套完善,形成了“運動鞋生產集群+城市服務功能”的小鎮發展架構。

蒙特貝盧納的體育制造業源自歷史積淀和制鞋工藝的傳承。一方面,登山活動作為了解世界的一種方式,在1336年由彼特拉克提出。蒙特貝盧納鎮位于意大利北部畜牧業中心地區,靠近意大利制革中心佛羅倫薩。受益于文藝復興、農業自給自足和制革工藝的傳播,制鞋業的小生產模式開始出現;另一方面,蒙特貝盧納周邊多山,歷史上曾以伐木為主要產業,制作伐木工人的登山鞋成為流傳工藝。隨著登山運動逐漸受到歡迎,20世紀70年代起這里便成為世界著名的冰雪活動運動鞋生產基地。

2、蒙特貝盧納發展歷程

20世紀70年代起蒙特貝盧納便因為高水平的制鞋工藝和優質材料,成為世界著名的冰雪活動運動鞋生產基地。伴隨著蒙特貝盧納產品聲譽的提高,產業上下游公司的集聚越發顯著。不僅如此,其他世界知名體育品牌也開始重視登山鞋等戶外運動品市場,以收購該區域公司和建立子公司的方式,加入到產業集群之中。1991年,Benetton以收購Nordica的形式進入戶外運動領域;21世紀前,法國、奧地利、美國等體育品牌紛紛躋身冰鞋、登山鞋市場。

3、蒙特貝盧納產業體系

蒙特貝盧納已經形成了一個龐大的運動鞋生產集群。鎮上生產的運動鞋種類包括一般運動鞋、賽車鞋、足球鞋、網球鞋、跑步鞋、登山鞋、滑雪靴、冰刀鞋、直排輪滑鞋、溜冰鞋等等,幾乎囊括了運動鞋的各個種類。圍繞著運動鞋生產企業,聚集了大量研發、設計、款式分析、配件生產、模具制作、制鞋機器及塑膠等產前配套生產企業,以及商業協會、中介、媒體、營銷和配送等產后相關服務產業。制鞋產業鏈上的各業務公司超過400家,就業人員8600余名,生產量達到每年3500萬雙,年銷售收入超過15億歐元。

歷史工藝、行業地位和較強的集群影響力,使蒙特貝盧納在運動鞋領域(特別是冰雪運動相關運動鞋領域)具有重量級話語權。一方面,Nike、Rossignol、Lange等國際知名運動品牌也進駐在此集群內,學習制鞋工藝;另一方面,Geox、Tecnica、Nordica、Scapra、Aku等國際頂尖戶外品牌均發家于此。

同時值得注意的是,各類鞋生產企業在地理空間上并不是絕對集中,而是以鎮區為中心,在半徑約5km范圍內沿路發展,形成多個產業集聚區。設計、研發和配件生產等相關企業圍繞核心生產企業發展,商業、居住等城市配套功能則主要集中在蒙特貝盧納鎮區。因此,核心體育用品的生產推動了上下游企業完善,促進服務業集聚,推動周邊小鎮特色化發展。

(三)、網球特色小鎮:溫布爾登

1、溫布爾登發展概述

溫布爾登(Wimbledon)是位于倫敦西南部的小鎮,其知名度來自溫布爾登網球公開賽。溫網由全英俱樂部于1877年舉辦,賽事于每年6月最后一周星期一至7月初定期舉行。溫網是全球四大網球公開賽中歷史最為悠久的賽事。溫布爾登沒有特別的支柱工業,溫網自舉辦起,就以巨大的吸引力帶動小鎮相關產業的發展。

2、溫布爾登產業體系

溫網于1877年首次于全英草地網球和門球俱樂部管理之下在溫布爾登Worpl路附近的一塊場地舉行,當時僅有男子單打比賽。1884年,全英俱樂部增加了女子單打和男子雙打比賽,女子雙打和混合雙打則在1889年加入。1922年比賽搬遷到了如今的Church路場地。如同其他3項“大滿貫”賽事,溫布爾登在1968年網球公開時代到來之前,只對頂級的業余選手開放。而之后,溫網是所有職業選手的圣地。

溫布爾登現在有18個草地,9個硬地和兩個室內球場。其中,中心球場是決賽舉辦地,可容納觀眾15800人,1號球場則可容納觀眾11400人,2號球場能容納觀眾4000人,3號球場可以容納2000人。比賽舉辦時,現場觀眾累計可達30萬人以上,而觀看電視實況轉播人次則在5億以上。2016年,溫網的賽事總收入達到2.03億英鎊,其中門票、食物和周邊商品貢獻約5000萬磅,贊助商和供應商貢獻約4000萬磅,剩余的1億磅則來自轉播分成。最終,賽事凈利潤為4200萬英鎊。

3、溫布爾登成功要素

溫網歷史悠久,網球傳統的延續強化其網球賽事的獨特地位。從1877年舉辦至今,延續不變的賽事傳統為溫網打上了重要烙印。與其他三大網球公開賽不同,溫網參賽選手須穿著白色球衣在草地上比賽,而球童則規定穿著綠色制服;女選手其姓之前被冠以“小姐”或“夫人”,男選手則直呼其姓;溫網不按照世界排名來定種子排位,而是通過選手的草地比賽表現給出排位;除了幾大主要贊助商如勞力士、匯豐、依云外,溫網的主賽場不接受其他贊助。

溫網不斷攀升的獎金也是吸引選手參賽的一大因素。1984年,溫網男子單打冠軍獎金為10萬英鎊,女子單打冠軍為9萬英鎊;1985年男單冠軍為13萬英鎊;1987年男單冠軍獎金為15.5萬英鎊;1991年男單冠軍獲24萬英鎊,女單冠軍獲21.6萬英鎊,甚至第1輪遭淘汰選手也可獲得一筆獎金,男子3600英鎊,女子2790英鎊。如今,溫網已經實現了男女運動員獎金持平政策,每年共有2700萬磅獎金,已經超過美網(2600萬磅)、澳網(2300萬磅)、法網(2200萬磅)成為獎金最多的公開賽。

由于沒有支柱工業,溫網及其帶動的基建、觀光、餐飲活動等成為小鎮的重要收入來源。基建方面,球場持續翻刺激小鎮經濟增長。近兩年14號、15號球場將擴展地基,新的餐館、照相室、訓練館將開始修建。此外,還有64個大大小小的建設項目開展,總投資會達到千萬英鎊級別。賽事用品方面,每年溫網消耗50000余個網球、超過350000杯茶和咖啡、超過28000kg草莓(奶油草莓是溫布爾登的“官方”零食)。

旅游方面,溫布爾登網球博物館、球場是游客參觀的重要景點,著名的溫布爾登手巾在賽事期間可以賣出約28600包;另外,迷你型小球場可供球迷們在排隊間歇打球娛樂,還有大牌球星候場對弈;帳篷露營也是旅行的重要活動。據英國媒體報道,溫布爾登住戶如果選擇在溫網賽事期間出租房屋,收入約為其一年工資。因此,小鎮依附于溫網賽事之上,整體生活水平較高。

(四)、蹦極特色小鎮:新西蘭皇后鎮

1、皇后鎮發展概述

新西蘭皇后鎮位于新西蘭東南部瓦卡蒂普湖邊,被南阿爾卑斯山環繞,是世界蹦極的發源地。小鎮面積25平方公里,人口稀少只有1萬4千多人,常駐人口主要從事旅游和酒店相關的工作。小鎮配套設施完善,機場據鎮中心僅8公里,鎮上有酒店200多家,其中高端酒店有皇后鎮希爾頓酒店、里斯酒店等。

皇后鎮被譽為“探險之都”的原因在于其得天獨厚的自然資源。南阿爾卑斯山是新西蘭最高大的山脈,巍峨高聳、峽灣眾多,是蹦極的極佳選擇。同時,美麗的瓦卡蒂普湖是新西蘭第三大湖泊,由于形狀獨特有特殊的潮汐現象頗具特色。因此,除蹦極外,滑雪、噴射快艇和山地自行車均是“探險之都”皇后鎮的熱點項目。

3、皇后鎮產業體系

皇后鎮具有商業蹦極發源地的獨特標簽,從單一的蹦極項目發展到戶外運動綜合勝地。皇后鎮卡瓦勞大橋是世界商業蹦極的發源地。蹦極時一種源于南太平洋瓦努阿圖的一種傳統活動。新西蘭人哈科特,在卡瓦勞大橋首次成立商業蹦極組織反彈跳躍協會,進行商業蹦極活動。為了宣傳蹦極哈克特更是從埃菲爾鐵塔跳下,讓蹦極推廣到全球。皇后鎮通過蹦極這單一項目就吸引了眾多游客。

同時,小鎮擁有的自然地理資源優勢適合發展其他不同的極限運動,進一步形成了極限運動的集群效應。小鎮所處的南阿爾卑斯山南段,山體陡峭,有激流,山頂被冰川覆蓋,能進行攀山、漂流、山地自行車和冰川徒步等項目。在冬天,整個山體被冰雪覆蓋,小鎮附近有四處天然滑雪場。瓦卡蒂普湖,湖面開闊,能發展帆船劃艇和水上飛機活動。小鎮還開展滑翔傘、跳傘、熱氣球等項目。由于地理條件復雜多變,種類齊全,小鎮可發展的項目眾多,成為有超過200多個項目綜合性戶外運動的“探險之都”。

發展戶外運動的同時,皇后鎮鎮最大程度保留了皇后鎮的天然景色,游客可以在體驗驚險刺激的同時享受小鎮夢幻般的美景,因此小鎮的休閑旅游項目同樣十分有名。瓦卡蒂普湖和南阿爾卑斯山有極大的觀賞價值,其中具有代表性的有米爾福德峽灣游船光、螢火蟲洞、觀景纜車和皇后鎮山頂觀星。皇后鎮的美景以夢幻聞名,電影魔戒曾在這里取景,電影魔戒曾在這里取景,小鎮發展出了以電影《魔戒》為主題的旅游路線。因為景色浪漫,小鎮萌生出婚慶產業。此外,小鎮近年開始發展的高端度假旅游成為特色,位于瓦卡蒂湖北端的布蘭凱特灣是新西蘭最好的度假莊園之一。文化節日方面,皇后鎮在每年6月底到7月初南半球的冬天,均會舉辦“皇后鎮冬之祭”慶祝冬天到來,這是新西蘭最大規模的冬季慶典活動。

2、皇后鎮成功要素

皇后鎮的體育和旅游產業為經濟發展提供了強大動力,雙輪驅動的體育小鎮在全世界尚屬少見。戶外運動作為皇后鎮旅游發展系統中的重要元素,是形成體育旅游共生體的基本條件。上述運動具有探險性、挑戰性和刺激性特征,皇后鎮則利用以高山峽谷、急速湍流、冬季白雪皚皚等優越地勢,開發激流泛舟、跳傘、滑雪、蹦極、噴射快艇、漂流、山地自行車等戶外運動,為各地戶外運動發燒友提供了良好的體驗場地。

而體育旅游中另一個元素則是旅游,多樣性旅游產品可以滿足各類游客的差異化需求。在旅客體驗驚險刺激的戶外項目之后,皇后鎮依托美景、歷史、文化,開發休閑度假、節慶旅游、婚慶旅游等深度體驗產品,同樣吸引了大量游客。

由于《指環王》的IP宣傳,皇后鎮“魔戒仙境”的名號已經在世界范圍內傳播。隨著發展中國家國民可支配收入的提高,及發達國家的經濟復蘇,皇后鎮有望收獲增量客流。

中國在建設體育小鎮時,應當借鑒以下經驗:

其一,關注稟賦,尊重歷史。無論是以體育體驗、休閑產業為主的沙木尼,還是以體育制造業為主的蒙特貝盧納,或是網球小鎮溫布爾登,其體育特色均源自歷史的流傳。一方面,稟賦是體育小鎮發展的依靠,關注小鎮產業特點、資源分布的實質是探尋適合的發展路徑;另一方面,需要時刻關注小鎮的稟賦變化,如人口流動、資源更新、消費需求、比較優勢改變等,調整發展規劃,例如在2000年后,蒙特貝盧納參與了足球鞋的定制生產,取得了良好結果。

其二,采用“主導產業+多元化模式”。案例中的成功體育小鎮均采用了這一模式,其本質是體育產業的多元屬性。體育項目與休閑旅游的關系天生存在,并且體育用品的制造也能夠觸類旁通(如蒙特貝盧納)。在有實力較強的主導產業或產品后,如果其無法帶來超額增量客流或收入時,相關多元化發展能夠在“量價”邏輯上獲取更大空間。

其三,深耕行業標準,打造情感基礎。體育小鎮的落腳點是產品提供,顧客在體育產業的消費(無論是項目還是產品)則更注重休閑體驗。供給和需求端的特點,決定了體育產品必須打造情感基礎,而該情感來源于高端的行業標準,掌控標準者為王。“國立登山學校服務、發源地工藝、魔戒仙境”等宣傳標語,實質上是基于行業標準建立情感基調,深挖產品護城河。

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